أسس تجزئة السوق

كل ما تحتاج لمعرفته حول أسس تجزئة السوق. يعتمد تجزئة السوق على افتراض أن جميع العملاء المحتملين غير متطابقين وأن الشركة يجب أن تلبي احتياجاتهم بمنتج مناسب ، يجب أن تركز استراتيجيات التسويق الأخرى أو يجب أن تركز على قطاع واحد فقط وأن تصمم الإستراتيجية وفقًا لذلك. M arketers وضع الأساس لتجزئة السوق.

هناك العديد من الأسس المتاحة لتجزئة السوق حيث يجوز للمسوقين استخدام أي واحد أو مجموعة من أكثر من أساس لتجزئة السوق.

في هذه المقالة سوف نناقش حول أسس تجزئة السوق. تعرّف على: - 1. التقسيم الديموغرافي 2. التقسيم الجغرافي 3. التقسيم الجغرافي الجغرافي 4. التقسيم النفسي 5. التقسيم السلوكي.

لقد قطعت قواعد تجزئة السوق شوطًا طويلاً عبر مراحل مختلفة. لقد بدأت بالتقسيم السكاني ، حيث كانت البيانات متاحة بسهولة. ثم انتقل إلى التقسيم الجغرافي ، التقسيم السكاني الجغرافي ، التقسيم النفسي والتجزئة السلوكية.


أسس تجزئة السوق: التقسيم الديموغرافي والجغرافي والجيوديموغرافي والنفسي والسلوكي

أسس تجزئة السوق

نظرًا لأن أسواق المنتجات تميل إلى النضج ، غالبًا ما تصبح احتياجات العملاء أكثر تخصصًا. اعتمادًا على مستوى المنافسة في سوق المنتجات ، فإن التجزئة هي الاستجابة الطبيعية للمسوقين للتعامل مع الوضع في السوق. أصبح تجزئة السوق معيارًا اليوم.

يعتمد تجزئة السوق على افتراض أن جميع العملاء المحتملين غير متطابقين وأن الشركة يجب أن تلبي احتياجاتهم بمنتج مناسب ، يجب أن تركز استراتيجيات التسويق الأخرى أو يجب أن تركز على قطاع واحد فقط وأن تصمم الإستراتيجية وفقًا لذلك.

تجزئة السوق تعني ببساطة تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة - (1) لها احتياجات مشتركة ، و (2) سوف تستجيب بشكل مماثل لإجراءات التسويق.

تتضمن عملية التجزئة خمس خطوات متميزة:

1. إيجاد طرق لتجميع المستهلكين وفقًا لاحتياجاتهم.

2. إيجاد طرق لتجميع إجراءات التسويق - عادة ما تكون المنتجات المقدمة - متاحة للمؤسسة.

3. تطوير شبكة منتجات السوق لربط قطاعات السوق بشركة

4. اختيار القطاعات المستهدفة التي توجه الشركة تجاهها إجراءاتها التسويقية.

5. اتخاذ إجراءات التسويق للوصول إلى القطاعات المستهدفة.

على الرغم من أن تجزئة السوق تعتبر عملية طبيعية ، إلا أنه يوجد دائمًا حد أعلى للنظر في عدد القطاعات في السوق. إن الافتراضات التي تبدو صحيحة أيضًا هي أنه مع زيادة تجزئة السوق ، ستصبح فكرة المسوقين عن عملائهم أكثر وضوحًا ودقة. لكن هذه القطاعات المحددة بدقة قد تترك عددًا أقل من العملاء في هذا القطاع وقد يفقد القطاع تألقه أمام المسوقين.

من الواضح ، قد يتشكك المرء في عملية التجزئة ما لم يكن يضمن ذلك:

1. الأفراد داخل القطاعات متشابهون في طبيعتهم ، ولهم نفس الاحتياجات والمواقف والاهتمامات والاهتمامات.

2. تختلف قطاعات السوق عن السكان ككل وتختلف القطاعات عن القطاعات الأخرى.

3. شريحة السوق هذه كبيرة بما يكفي لتكون قابلة للاستمرار من الناحية المالية من خلال حملة تسويقية منفصلة.

4. يمكن الوصول إلى قطاع السوق من خلال نوع من وسائل الإعلام أو نموذج الاتصالات التسويقية.

كخطوة أولى ، يضع المسوقون الأساس لتجزئة السوق. هناك العديد من القواعد المتاحة لتجزئة السوق حيث يجوز للمسوقين استخدام أي واحد أو مجموعة من أكثر من أساس لتجزئة السوق.

# 1.القسم السكاني :

التركيبة السكانية هي الوصف الإحصائي لخصائص السكان من حيث العمر والجنس والدخل والتعليم وحجم الأسرة وهلم جرا. يختلف الأشخاص حسب خصائصهم السكانية واستخدام المسوقين لهذه المتغيرات كأساس للتجزئة يعتمد على فرضية أن الأشخاص ذوي الخصائص المختلفة لديهم احتياجات مختلفة وفي حالة المنتج قد تؤدي هذه الاختلافات إلى اختلافات سلوكية أيضًا.

يحتاج المسوقون إلى التركيز أكثر على بعض المجموعات السكانية المحددة وليس جميعها ، كما ذكر بالفعل ، يجب أن تكون المجموعة متميزة عن سلوكياتها. تقوم الشركات بتطوير المنتجات والخدمات لتلبية احتياجات القطاعات السكانية الفردية وأيضًا تخصيص رسائلهم لتلك المجموعات المحددة.

يعترف تجزئة السوق استنادًا إلى الاختلافات في العمر السكاني بأن الأشخاص من مختلف الفئات العمرية يبحثون عن ميزات أو فوائد مختلفة للمنتج ، ويختارون علامات تجارية مختلفة ويعالجون المعلومات بشكل مختلف. نظرًا للاختلافات في سلوك معالجة المعلومات لديهم ، يقرر المسوقون استخدام أساليب ترويجية وإعلانية مختلفة من حيث تقنيات الرسائل والوسائط.

أطلقت Coco- Cola India (CCI) في محاولة لدخول وفهم والتأثير على الحياة اليومية للمستهلكين الشباب ، مساحة Hangout التجارية التي تقودها العلامة التجارية - Coke Red lounge - في Pune. توفر الصالة الموسيقى والأفلام والتصفح عبر الإنترنت وألعاب الكونسول وأشرطة الفيديو التي يتم توصيلها عبر شاشة بلازما والديكور بالكامل بلون أحمر. والغرض من ذلك هو الانخراط مع المستهلكين الشباب في الهند وتزويدهم بمنطقة الاستراحة الآمنة.

بالنسبة للمنتج ، قد يستهدف المسوقون الأطفال والشباب والبالغين وكبار السن في منتصف العمر وكبار السن ، وينتمي كل واحد منهم إلى فئة عمرية معينة. على الرغم من أن كبار السن ينتمون إلى أكثر من 60 عامًا من المسوقين في الفئة العمرية ، ومع ذلك ، يتعرفون على المجموعات الفرعية داخل فئة كبار السن ويطورون استراتيجيات أكثر تحديدًا خاصةً استراتيجيات الإعلان للتعامل مع مجموعة فرعية محددة.

المسوقين أيضا تتبع النمو المحتمل لحجم السكان من مختلف الفئات العمرية كمؤشر رئيسي لأنماط النمو في المستقبل وحجم السوق. ومع ذلك ، فقد لوحظ أن "العمر المعرفي" بدلاً من "العمر الزمني" للشخص هو مؤشر أفضل لكلا سلوك الشراء والاتصال. على سبيل المثال ، على الرغم من الانتماء إلى فئات عمرية مختلفة ، فقد يبدو الشخص البالغ في منتصف العمر مشابهاً لشخص بالغ بالنسبة إلى اختيارات العلامة التجارية والوسائط الخاصة به.

تجزئة السوق حسب الجنس تكون مناسبة عندما يختلف الرجال والنساء عن سلوكيات الشراء والشراء بالنسبة لفئة المنتج.

أولاً ، هناك بعض المنتجات المحددة حسب الجنس وتستهدف رسائلها الخاصة بهذه المنتجات جنسًا معينًا فقط ، على سبيل المثال إعلانات لمستحضرات ما بعد الحلاقة. قد تختلف نغمة الرسالة أيضًا بين الرجال والنساء.

ثانياً ، تتطلب نفس المنتجات المشتراة من قبل الرجال والنساء نداءات إعلانية مختلفة لجذب انتباههم.

ثالثًا ، في فئة المنتج نفسها ، قد يبحث الرجال والنساء عن ميزات مختلفة ، مثل مزيلات الروائح ، ويتم الاهتمام بهذه الاختلافات في وقت تطوير محتوى الرسالة وتنفيذه.

رابعا ، قد يختلف الرجال والنساء عن تأثيرهم على اتخاذ القرارات لشراء المنتج. عندما يكون الرجال غالبًا هم المشترين الرئيسيين في حالة السيارات ، تؤثر النساء على عملية صنع القرار لاختيار اللون والتصميم. لذلك ، يفضل المعلنون في عمليات تنفيذ الإعلانات الخاصة بهم على منتج ما تضمين كل من الرجال والنساء في اتخاذ القرارات المشتركة.

أخيرًا ، تختلف معالجة المعلومات بين الرجال والنساء. بالمقارنة مع الرجال ، تميل النساء إلى الذهاب لمعالجة أكثر تفصيلا للمعلومات. على عكس النساء ، الرجال أكثر كرهًا لمصادقة المشاهير.

يحدد مستوى الدخل القدرة على تحمل التكاليف بالنسبة للسلع المختلفة المصنفة كضروريات أو أشتات أو كماليات ، وأيضًا حساسية المرء للسعر مقابل جودة المنتج. الفرضية هي أن حساسية أسعار المستهلك والدخل مرتبطة بشكل سلبي ، حيث أن الدخل يميل إلى زيادة المستهلك يتطلع إلى المزيد من عمليات الشراء الجيدة مقارنة بعمليات الشراء التي توفر التكلفة.

لذلك ، يقرر المسوِّقون استهداف فئات الدخل المختلفة ، وبالتالي يغيرون محتوى الرسائل للإعلانات ، مع التركيز بشكل أقل أو أكثر على المدخرات في سعر المنتج. تختلف تفضيلات الوسائط والبرامج أيضًا باختلاف فئات الدخل. بينما يستهدف مسوِّقو مجموعات الدخل المحددة أيضًا تغيير أنماط الادخار والنفقات في ضوء نمو الأسر ذات الدخل المزدوج.

# 2.القسم الجغرافي :

اعتمادًا على منطقة موقعهم ، غالبًا ما يجد المستهلكون اختلافات في سلوكهم الاستهلاكي. يقسم المسوقون الأسواق إلى وحدات جغرافية مختلفة على المستوى الوطني والإقليمي. مستوى الولاية أو المستوى المحلي أو الحي. تختلف هذه المواقع من حيث انتشارها وكذلك لمدى ونوع الاختلافات ومستوى التعقيد.

لذلك ، تختلف إستراتيجيات الرسائل والوسائط لكل موقع. الشركات الصغيرة التي تستهدف منطقة محلية تستخدم وسائل الإعلام المحلية ضد المسوقين الوطنيين الذين يطورون برامج إعلانية وتسويقية محددة لمناطق معينة من البلاد. تتطلب الشركة متعددة الجنسيات العاملة في دول مختلفة تكيفات أكبر لتناسب الاختلافات في الثقافة واللغة.

# 3.القاعدة النفسية / تجزئة نمط الحياة :

تضيف المعلومات حول العوامل السكانية للمستهلكين أو عوامل نمط حياتهم ثراءً إلى المعلومات الديموغرافية لأنها تحاول أن تشرح أن السبب وراء العوامل الديموغرافية على حد سواء يشتري الناس منتجات مختلفة أو يحتاجون إلى رسائل مختلفة تدعوهم إلى الاقتراب منها. يتم إعداد ملفات التعريف النفسية على أساس أنماط الاستجابات التي تنبثق من أنشطة الناس ومصالحهم وآرائهم التي تُسمى مخزون AIO.

بمساعدة العديد من تقنيات تحليل السوق ، يحدد المسوقون هذه المجموعات التي تعرض أنماطًا فريدة من نمط الحياة وبالتالي تولد قطاعات السوق بناءً على الاختلافات في أسلوب حياتهم. تم العثور على أسلوب الحياة كمتغير تجزئة مفيد بشكل رئيسي لفئات المنتجات التي تكون فيها الصورة الذاتية للمستخدم مهمة. عندما ترتبط الاختلافات في نمط الحياة مع استخدام المنتج و / أو العلامة التجارية و / أو الوسائط الخاصة بالمستهلكين ، فإنها تتيح تحسين استراتيجيات التسويق ، وخاصةً استراتيجيات الوسائط والرسائل.

قاعدة # 4. التجزئة على أساس استخدام المنتج :

قد يكون تواتر استخدام المنتج ، أي معدل الاستخدام ، ثقيلًا أو متوسطًا أو خفيفًا ويمكن تقسيم الأسواق لمواءمة المنتج مع معدل الاستخدام المحدد للمنتج. تنص أبحاث السوق على أنه من بين إجمالي العملاء ، يتراوح عدد المستخدمين الخفيفين والمتوسطين بين 70 و 80 في المائة ويشكلون ما بين 20 إلى 30 في المائة فقط من الطلب على المنتج.

في حين أن المستخدمين الثقيلين لا يمثلون سوى 20 إلى 30 في المائة من السكان ، ولكن بالنسبة لمعدل استخدامهم ، فإنهم يأخذون من 70 إلى 80 في المائة من الطلب على المنتج. هذا هو المعروف باسم 80-20 قاعدة لطلب المنتج وغالبا ما يستخدمه المسوقون لبناء الطلب على منتجاتهم من خلال برامج التسويق والاتصالات المناسبة التي تستهدف مجموعات المستخدمين المختلفة.

قد تكون هناك مناسبات مختلفة لاستخدام المنتج ويسعى المستهلكون إلى الحصول على فوائد مختلفة في مناسبات مختلفة للاستخدام. تعمل الحملات الإعلانية على الترويج لمناسبات الاستخدام المختلفة للمنتج لجعل المستهلك يتعرف على الاستخدامات الجديدة للمنتج. يتم ذلك لدفع معدل استخدام المنتج للأمام.

قاعدة # 5. التجزئة على أساس الولاء للعلامة التجارية :

قد يختلف سوق المنتج على أساس حالة المستخدم أيضًا. يوجد دائمًا بعض المستخدمين وبعض المستخدمين غير المستخدمين لفئة المنتج. مستخدمو المنتج هم من مستخدمي فئة الأنواع المختلفة (NCU) ، أو المستخدمين المخلصين للعلامة التجارية (BL) ، أو مبدلات العلامة التجارية المتكررة (FBS) ، أو مبدلات ماركات أخرى (OBS) ، أو موالين آخرين للعلامة التجارية (OBL). ينتمي المشتري المحتمل للعلامة التجارية إلى أي من هذه المجموعات الخمس التي هي حصرية بشكل متبادل وكذلك تحدد العملاء المحتملين للمنتج.

لا يوفر مستخدمو الفئة الجديدة (NCU) دائمًا إمكانات مبيعات جيدة للمنتج حيث يعتمد كل ذلك على مستوى الوعي بالمنتج في السوق. ويشار إلى المستخدمين الذين يشترون العلامة التجارية بصفة منتظمة على أنهم مخلصون للعلامة التجارية. مبدلات العلامة التجارية المتكررة للمنتج تمسك بموقف إيجابي تجاه العلامة التجارية.

يمثل هذان النوعان معًا بيع العلامة التجارية في السوق. تسعى مجموعة المستهلكين غير المخلصين ، FBS و OBS ، غالبًا إلى اختيار العلامة التجارية الأقل تكلفة أو الأكثر ملاءمة. يمكن إجراؤها لزيادة نسبة شراء المنتجات عن طريق إنشاء إعلانات تميل إلى تعزيز ولاء هؤلاء المشترين.

ومع ذلك ، لا يبقي المسوقون كثيرًا من الإيمان بفئة المشترين الآخرين الموالية للعلامة التجارية (OBL) حيث من المحتمل أن يتخذوا موقفًا سلبيًا أو محايدًا تجاه علامة المعلن. تميل مجموعة من المشترين المخلصين الآخرين إلى تجنب الإعلان عن علامات تجارية أخرى ؛ إنهم لا يبحثون عن معلومات ويحتاجون إلى أسباب قوية للاقتناع بالعلامة التجارية. هذا يجعل العملية بأكملها لجذبهم إلى تجربة شراء مكلفة وصعبة. ومع ذلك ، فإن ميلهم إلى أن يكونوا مخلصين ، إذا تم اجتذابهم مرة واحدة ، هناك فرصة أكبر لأن يصبحوا مشترين مخلصين للعلامة التجارية.

قاعدة # 6. التجزئة على أساس الفوائد :

الأسواق مجزأة أيضًا للفوائد التي يبحث عنها العميل في استخدام المنتج. يكمن الأساس المنطقي لتجزئة السوق القائمة على المنافع في حقيقة أن المنتجات هي في الواقع مجموعة من المزايا وأن المنتجات المختلفة المتاحة في السوق لا تخدم جميع العملاء ولكنها تحقق بعض الفوائد. يبحث العملاء المختلفون عن فوائد مختلفة من المنتج ؛ يختار المسوقون بعض المنتجات المحددة ويبلغون هذه الفوائد باستخدام برامج ترويجية محددة.

تختلف البرامج الإعلانية عن استخدام الوسائط المختلفة وعناصر النسخ. قام راسل هالي بتقسيم قائم على الفوائد لسوق معجون الأسنان وحدد أربعة قطاعات من السوق ، أي. الجزء الحسي ، مؤنس ، منع تسوس والجزء المستقل. كل شريحة لديها علاماتها التجارية المفضلة لمعجون الأسنان تخدم الفوائد المطلوبة. تفاصيل حول مختلف القطاعات القائمة على الفوائد في سوق معجون الأسنان.

قاعدة # 7. التجزئة على أساس المواقف :

هناك مجموعات موقف مختلفة في السوق. قد يكون هناك بعض الذين يشعرون بالحماس تجاه المنتج ، في حين أن البعض الآخر قد يكون مجرد موقف إيجابي ولكن أقل إثارة حول المنتج. يبدو أن هناك من يبدو محايدًا ، وبعضهم غير مبالين وبعضهم لديهم موقف سلبي تجاه المنتج.

في بعض الأحيان ، يقرر المسوقون استهداف مجموعات مواقف معينة وتنفيذ حملات إعلانية مطلوبة للحفاظ على انخفاض مبيعات المنتجات أو إعطاء دفعة أخرى لها. بدأت هوندا ، وهي مصنّعات الدراجات النارية في اليابان ، في حملات إعلانية قوية لتغيير الموقف السلبي للعملاء المحتملين بأن الدراجات النارية يستخدمها الأشخاص السيئون. من خلال حملة إعلانية مناسبة تقول "يجتمع المرء مع الأشخاص الطيبين أثناء ركوب الدراجات النارية" ، أصبح الناس يشعرون بالإيجابية تجاه الدراجات النارية.

الباقي هي قصة نجاح الدراجات النارية في هوندا. ومع ذلك ، يحتاج المسوق إلى معرفة أنه بالنسبة لمنتج معين ، فإن الموقف الإيجابي للأشخاص هو الذي يشكل الأساس لبيع المنتج وليس مجرد الإلمام والمعرفة بالعلامة التجارية. هناك بالتأكيد العديد من مواقف الشراء التي لا يحدث فيها تشكيل الموقف قبل الشراء الفعلي كما هو الحال في حالة المنتجات التي تنطوي على انخفاض.

لتحديد أساس تجزئة معين ، يمكن الإشارة إلى أن المواصفات الجغرافية للسوق بسيطة وسهلة التطبيق ، ولكنها تحصر عملية الاختيار المستهدفة على الحدود الجغرافية فقط. الأكثر شيوعًا ، يتم تقسيم الأسواق بشكل منطقي على أساس ديموغرافي و / أو نفسي لتوقع الاختلافات في السلوك.

ومع ذلك ، فإن المعرفة حول عضوية العملاء المحتملين لمجموعة المشتري ، بمعنى. توفر NCU أو BL أو FBS أو OBS أو OBL المزيد من الوضوح لاختيار الجمهور المستهدف. تشكل المنطقة المتداخلة بين الدائرتين ، والتي تمثل مواصفات السوق المختلفة ، تمثيلًا واضحًا للجمهور المستهدف للمنتج. خلاف ذلك ، إن لم تكن تبحث عن المنطقة المتداخلة ، فقد يساعد فهم حالة المشتري للجماهير المستهدفة في زيادة حدة الاستراتيجيات.


أسس تجزئة السوق - التقسيم الجغرافي والديمغرافي والنفسي والسلوكي

تجزئة السوق تدور حول إنشاء أقسام. السوق عبارة عن مجموعة من المستهلكين الذين يمكن تقسيمهم إلى مجموعات مختلفة باستخدام بعض المعايير. وتشمل هذه خصائص المستهلك مثل العمر والدخل والمهنة والجنس والشخصية وكمية الاستخدام والعمر ونمط الحياة.

يمكن تقسيم أسس التجزئة إلى الفئات الأربع التالية:

1. التقسيم الجغرافي (أي ، المنطقة ، حجم المدينة ، كثافة السكان ، المناخ)

2. التقسيم الديموغرافي (أي العمر والجنس والحالة الزواجية والدخل والتعليم والدخل)

3. تجزئة النفسية (أي ، الدافع ، والشخصية ، والتصور ، والموقف ، ونمط الحياة)

4. تجزئة السلوكية (أي الفائدة ، معدل الاستخدام ، الولاء ، وحالة الوعي)

التقسيم الجغرافي والديمغرافي سهل الممارسة. على سبيل المثال ، يمكن تقسيم السوق بسهولة على أساس العمر أو الجنس أو الدخل أو المنطقة. وتسمى قواعد التجزئة هذه أيضًا القواعد الوصفية لأن هذه المتغيرات تستخدم لوصف المستهلكين.

من الصعب استخدام القواعد السلوكية والنفسية بسبب التعقيدات والمضاعفات المرتبطة بقياسها. على سبيل المثال ، يتطلب تصنيف الأشخاص في السوق على أساس الشخصية أو الولاء تطوير مقياس مناسب وتحليل معقد.

على عكس المتغيرات الديموغرافية الموضوعية ، تميل المتغيرات السلوكية إلى أن تكون بنى ذاتية. هذه ليست وصفات خارجية مثل العمر أو الجنس ، بل هي بنى عقلية تحتاج إلى الاستيلاء عليها من خلال الأدوات النفسية.

هناك طريقة أخرى للنظر إلى قواعد التجزئة وهي التمييز بين ما إذا كانت طرقًا أولية أو غير محددة للتجزئة. تتضمن قواعد بريوري للتجزئة اختيار أساس متغير التقسيم بناءً على قواعد افتراضية دون فحص أو تحليل.

على سبيل المثال ، من المفترض أن يكون المستهلكون من مختلف الفئات العمرية أو الجنسين مختلفين. قواعد بريوري للتجزئة تقوم تلقائيًا بإنشاء مجموعات في السوق. عند استخدام النوع الاجتماعي كأساس للتجزئة ، فإنه يقسم السوق إلزاميًا إلى مجموعتين (أي الذكور والإناث).

بمجرد اختيار المتغير مسبقًا ، يتم تعيين المستهلكين إلى فئات على افتراض أنها متشابهة داخل القطاع وأنهم مختلفون بين القطاعات. ومع ذلك ، هذا قد لا يكون صحيحا.

على سبيل المثال ، يختلف الرجال والنساء على أساس الجنس ولكن قد يتصرفون بشكل مشابه فيما يتعلق بالمنتج ، على سبيل المثال ، تفضيل تناول مشروب الكولا أو الآيس كريم. هذا التشابه السلوكي يجعل هذا الأساس للتجزئة غير ضروري. لذلك ، قد تكون القواعد الأولية للتجزئة فعالة ولكن قد لا تكون فعالة.

طرق النشر الخاصة بالتقسيم لا تقوم تلقائيًا بإنشاء مقاطع. بدلا من ذلك تحديد أو إنشاء مجموعات مختلفة. لا يوجد افتراض حول وجود مجموعات المستهلكين في السوق. بدلاً من ذلك ، يتم استنتاج وجودها بعد جمع البيانات وتحليلها.

يستخدم تجزئة النشر المخصص إجراءات التجميع على البيانات التي تم جمعها لتحديد مجموعات مماثلة مخبأة في مجموعة أكبر. يتم استخدام هذه الطريقة في تجزئة psychographic. بعد تصميم أداة لقياس نمط الحياة ، يتم جمع البيانات من السوق للتحقق مما إذا كانت تحتوي على مجموعات نفسية مختلفة.

يسجل التقسيم السكاني أعلى مستوى من سهولة الاستخدام وأقل تكلفة لكنه يسجل انخفاضًا في التنبؤ بسلوك المستهلك. من ناحية أخرى ، يصعب إجراء تجزئة السيكوجرافي وتكلفه أكثر ولكنه أكثر فاعلية في التنبؤ بسلوك المستهلك.

1. التقسيم الجغرافي:

تتعامل الجغرافيا كنظام مع خصائص سطح الأرض بما في ذلك المناخ والارتفاع والتربة والسكان. ينطوي التقسيم الجغرافي على فصل السوق إلى وحدات جغرافية مختلفة. تقسيم الأراضي إلى قارات ومناطق ودول مختلفة ، والذي ينقسم إلى دول ومدن ، هو تقسيم جغرافي.

تكون طريقة التجزئة هذه مفيدة عند حدوث تغيرات في المستهلكين مع تغيير الإحداثيات. تؤثر الجغرافيا على طريقة عيش الناس وتصرفاتهم. على سبيل المثال ، من المحتمل أن تكون الأسواق مختلفة في المناطق شديدة البرودة والساخنة.

وبالمثل ، يمكن ملاحظة الاختلافات في أشخاص من أمريكا الشمالية وأوروبا والشرق الأوسط وآسيا. داخل الهند ، يختلف الأشخاص من الشرق والغرب والشمال والجنوب عن بعضهم البعض في سلوكيات الشراء والاستهلاك لديهم. هذه الاختلافات الجغرافية تجعل التسويق الموحد غير فعال. على سبيل المثال ، تعتبر القهوة مشروبًا شائعًا في جنوب الهند بينما ينتشر الشاي في شمال الهند.

استغل هول هذا الاختلاف لتسويق شاي بروك بوند وشاي ليبتون مع قهوة برو. وبالمثل ، قسمت بهارتي إيرتل سوقها على أساس الجغرافيا. وقسم السوق الهندي إلى مناطق شرق وغرب وجنوب وشمال ووسط. تدير الشركة حملات إعلانية تم إنشاؤها وفقًا لأذواق وتفضيلات كل منطقة. Duckback ، صناع المعاطف والحقائب والمظلات المقاومة للماء ، تقوم بتسويق منتجاتها في المناطق التي تعاني من هطول الأمطار بغزارة.

2. التقسيم الديموغرافي:

يتمتع المستهلكون في السوق بخصائص ديموغرافية مختلفة مثل العمر والجنس والدخل والدين والتعليم والمهنة. هذه الخصائص سهلة القياس وبالتالي يتم استخدامها بشكل متكرر من قبل المسوقين. أحد أسباب شعبيتها هو أن الخصائص الديموغرافية ترتبط ارتباطًا وثيقًا باحتياجات المستهلك ورغباته وتفضيلاته.

هذا الارتباط بين الخصائص الديموغرافية وسلوك المستهلك يدعم هذا النوع من التجزئة. على سبيل المثال ، الدخل هو مؤشر قوي لاحتياجات المستهلك ورغباته. الخصائص الديموغرافية مفيدة للغاية في تحديد موقع السوق المستهدف لأنه يمكن ملاحظتها بسهولة.

من الأسهل تحديد مكان المستهلكين حسب العمر أو الدخل. ولكن المتغيرات الديموغرافية تفشل في وصف كيف يفكر ويشعر الأشخاص داخل شريحة ما. يمكن استخلاص رؤى قليلة جدًا من حيث سلوكهم المعرفي. هناك بالتأكيد شخصان ينتميان إلى فئة دخل معينة متشابهان بالتأكيد فيما يتعلق بالدخل ، لكنهما قد يختلفان تمامًا عن بعضهما البعض من حيث تفكيرهما.

إذا كان للتفكير تأثير أكبر على سلوك المستهلك ، فإن التقسيم الديموغرافي قد يقدم رؤى صغيرة في تطوير الإستراتيجية. وبالتالي فإن التشابه داخل القطاع الناتج عن الدخل لا لزوم له.

القواعد الديموغرافية للتجزئة تناقش بإيجاز هنا:

أنا. عمر:

يمكن تقسيم الأشخاص في السوق إلى فئات عمرية مختلفة. يؤخذ العمر كمتغير لإجراء التجزئة مع افتراض أن احتياجات المستهلك تختلف عبر الفئات العمرية. هذا ليس افتراضًا غير صالح.

على سبيل المثال ، يتم توجيه رياض الأطفال والألعاب وقنوات الرسوم المتحركة إلى الفئة العمرية للأطفال ؛ بينما الدراجات النارية والكليات تستهدف الشباب. ينتج التصنيف المعتمد على العمر شرائح مثل الرضع والأطفال والمراهقين والبالغين وكبار السن.

ثانيا. جنس:

انها واحدة من أكثر الاختلافات وضوحا بين الناس. الاختلاف البيولوجي والتكيف الاجتماعي يجعل الرجال مختلفين عن النساء. هذه الاختلافات واضحة في استجابتها المختلفة للمنتجات ونداءات الاتصال. على سبيل المثال ، تعتبر الفوط الصحية من المنتجات الأنثوية البحتة.

يربط التكييف الثقافي والأدوار الاجتماعية بين فئات المنتجات والأجناس المحددة. على سبيل المثال - تم ربط المجوهرات والدمى ومنتجات التجميل والسلع المنزلية ومنتجات العناية بالشعر بشكل تقليدي مع النساء ، في حين أن المنتجات مثل مسدسات الألعاب والسيارات والأجهزة والسلع الاستهلاكية المعمرة متصلة بالرجال. يُقسم التقسيم القائم على النوع الاجتماعي السوق إلى تحديد المنتجات والخدمات التي عادة ما تجذب هذه المجموعات.

كما يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن الاختلافات بين الجنسين وأدوارها تتغير. يخضع تصنيف المنتج استنادًا إلى النوع الاجتماعي لتغيير دقيق. لذلك ، قد يفشل تصنيف المنتج القائم على الصور النمطية في التقاط الجوهر الحقيقي للسوق. النظر في كيفية مستحضرات التجميل ومنتجات التجميل أصبحت محايدة بين الجنسين مع مرور الوقت.

وقد ولد هذا مجموعة كاملة من مستحضرات التجميل والعلامات التجارية التي تستهدف الرجال مثل فير أند هاندسوم ، برايلكريم ، غيمير غسول الوجه ، نيفيا ، في إل سي جي ، صالون لوك. العكس هو الصحيح أيضا ؛ أصبحت النساء هدفًا رئيسيًا لمنتجات الرجال النموذجية مثل كاميرا DSLR والدراجات البخارية والسيارات.

ثالثا. الإيرادات:

إنه أحد المحددات الحاسمة لسلوك المستهلك. يُعد تجزئة المستهلك استنادًا إلى فئات الدخل مفيدًا في اكتساب رؤى حول نوع المنتجات التي يُحتمل استهلاكها. على سبيل المثال ، يحدد تأثير الدخل على الأشخاص ما يستخدمونه في النقل ، أي ما إذا كانوا يستخدمون دورة أو دراجة بخارية أو دراجة نارية أو سيارة اقتصادية أو سيارة فاخرة.

وبالتالي يلبي المسوقون مجموعات الدخل المختلفة من خلال تصميم منتجاتهم وخدماتهم بشكل مناسب. على سبيل المثال ، تقوم HUL بتسويق ثلاثة أنواع مختلفة من طاقة المنظفات ، وهي Wheel و Surf و Surf Excel التي تستهدف الاقتصاد والوسط والجزء العلوي من السوق على التوالي.

يستخدم مسوقو السيارات عمومًا التقسيم القائم على الدخل لتقسيم أسواقهم وبيع متغيرات مختلفة وفقًا لقدرتها على تحمل التكاليف. يُعتقد أن الدخل هو المحرك الرئيسي للاستهلاك ، لكن سيكون من الخطأ افتراض أنه المحرك الوحيد. يحدد الدخل القدرة على تحمل التكاليف ولكن الاستهلاك يتأثر بعوامل أخرى أيضًا.

سيكون من الخطأ افتراض أن الأشخاص ذوي الدخول المرتفعة هم المشترين الوحيدون للسيارات الفاخرة وأن الجميع في الطرف الأدنى من الطيف يشتريون السيارات الاقتصادية. تشير السيارات المشتراة على القروض إلى أن الناس يقفزون حدود الدخل في سلوكهم الاستهلاكي. وبالمثل ، فإن بعض الأثرياء يقودون السيارات الصغيرة أيضًا.

3. تجزئة النفسية:

في التقسيم الديموغرافي ، ينقسم المستهلكون من حيث من هم أو ما هو واصفهم (أي العمر والدخل والجنس والموقع الجغرافي والمهنة). تجزئة البنوك النفسية عند استخدام عوامل نفسية واجتماعية وأنثروبولوجية لتحديد كيفية تجزئة السوق.

Psychographic يعني قياس الخصائص النفسية. وبالتالي ، فإن علم النفس هو عن قياس الخصائص الداخلية للفرد. تلعب الخصائص النفسية الداخلية مثل الشخصية ، والصورة الذاتية ، والإدراك ، والموقف ، والدافع دورًا في تحفيز سلوك المستهلك.

يستخدم المصطلح النفسي في كثير من الأحيان بالتبادل مع أسلوب الحياة. أصليا ، يشير مصطلح "نفساني" إلى أن هذا المجال من البحث يسعى إلى شرح سلوك المستهلك من خلال التحقيق تحت الخصائص السطحية للإنسان. لمحات التقسيم الديموغرافي أو يصنف المستهلكين على أساس معايير ملموسة ، في حين أن التقسيم الديموغرافي يقسم الناس من حيث ما يقومون به ، وما يفضلونه ، وما يفكرون فيه.

نمط الحياة أو أسلوب الحياة يعني نمط حياة الشخص. يتجلى التركيب النفسي في ما يفعله الشخص (أي الأنشطة) ، ويفضل (أي المصالح) ، ويفكر (أي الآراء). يتضمن تجزئة Psychographic قياس AIOs المستهلك (اهتمامات الأنشطة والآراء).

عادةً ما يُدار استبيان يحتوي على مجموعة من البيانات المفصّلة لالتقاط استجابة المستهلك بشأن الأنشطة والاهتمامات والآراء على عينة تمثيلية. ثم يتم تحليل البيانات إحصائيا لاكتشاف مجموعات من المستهلكين على أساس تشابهها.

تم إجراء واحدة من الدراسات التجزيئية النفسية الرائدة من قبل SRI الدولية. حدد مسح VALS2 (القيم ونمط الحياة) ثمانية قطاعات للمستهلكين. الناس في هذه القطاعات تختلف في بنائها النفسي.

يمكن للرؤى النفسية المتطابقة مع المعلومات الديموغرافية أن توفر للمسوقين صورة كاملة للقطاعات التي يواجهونها. يمكن جعل القرارات المتعلقة بنوع المنتجات والاتصال منطقية بالنسبة لهم فعالة عن طريق استخدام هذه الأفكار.

بعض قطاعات VALS2 هم - (1) القائمون بالتنفيذ (مستقلون ، قادة ، مجازفون) ، (2) مؤثرون (منظمون ، مضمونون ذاتيا ، فكريون) ، (3) مؤمنون (حرفيون ، محترمون ، مخلصون) ، (4) (الصبر ، الدافع ، العفوي) ، (الخامس) المجاهدون (حذر ، محافظ ، متطابقون).

4. الانقسام السلوكي:

تستخدم طريقة التجزئة هذه جوانب سلوك المستهلك لتقسيم السوق. يختلف المستهلكون عن طرق استخدامهم وإخلاصهم للمنتج. يمكن تقسيم المستهلكين إلى مجموعات مختلفة على أساس الجوانب السلوكية تساعد في تقدير تفردها وآثارها التسويقية.

أنا. كمية الاستخدام:

يمكن تقسيم المستهلكين في السوق على أساس كمية الاستخدام. واحدة من أسهل الطرق للوصول إلى هذا القسم هي تقسيم السوق إلى مستخدمين خفيفين ومتوسطين وثقيلة.

على سبيل المثال ، يمكن اكتشاف اختلافات السوق في الاستخدام في استهلاك الكولا. بعض المستهلكين يشربون الكولا في بعض الأحيان مع متوسط ​​استهلاك أقل من 2 لتر في الشهر. قد تستهلك مجموعة المستخدمين المتوسطين اثنين إلى أربعة لترات ، بينما يمكن للمستهلكين الثقيلين استهلاك أكثر من خمسة لترات. وتهدف زجاجات الحيوانات الأليفة أكبر كوكا كولا من واحد لتر على المستهلكين الثقيلة.

ثانيا. مناسبات:

المسوقين لا تحدد مسبقا مناسبة لاستهلاك المنتج. وبالتالي ، يمكن استخدام فئة المنتج في مناسبات مختلفة. وبالتالي يمكن تقسيم السوق على أساس المناسبة. على سبيل المثال ، يمكن تناول المشروبات الغازية في مناسبات مختلفة مثل تبريد العطش بينما في الشمس ، أو ترفيه الضيوف في المنزل ، أو تناول العشاء.

تروبيكانا في محاولة لتوسيع الاستهلاك وجبة فطور الصباح المستهدفة مع رسالة "الآن الإفطار يجب الفوز". مناسبة يمكن أيضا أن تكون مرتبطة الفصول. على سبيل المثال ، ترتبط السلع الاستهلاكية المعمرة والديكور المنزلي وطلاء الجدران بمواسم المهرجانات في الهند. كما روجت Titan لشراء الساعات من أجل الإهداء.

ثالثا. وفاء:

المستهلكين تظهر مستويات مختلفة من الولاء للعلامات التجارية المستهلكة. يمكن تقسيم السوق أيضًا على أساس حالة الولاء. هناك مشترين لا ينتقلون أبدًا من علامتهم التجارية المفضلة. يطلق عليهم صحيح أو مخلص من الصعب. المستهلكون الذين لا يهتمون بالعلامة التجارية التي يستهلكونها ينتقلون من ماركة إلى أخرى بسهولة.

هذه المجموعة من المستهلكين تسمى المحولات. اكتسبت التجزئة القائمة على ولاء أهمية في الآونة الأخيرة لأن المستهلكين المخلصين أكثر ربحية. تتعرف الشركات على مستهلكيها لتحديد الموالين لها حتى يمكن منحهم معاملة تفضيلية. تعد بطاقات الولاء وبرامج المكافآت أدوات لقياس وإدارة المستهلكين المخلصين.

د. الفوائد المطلوبة:

قد يبحث المستهلكون عن فوائد مختلفة من المنتج. توفر هذه الاختلافات أرضية منطقية لتقسيم السوق على أساس الفوائد المطلوبة. على سبيل المثال ، مجموعتان من العملاء في سوق العقارات هم مستثمرون ومشتري منازل. يقوم المستثمرون بشراء المنازل لمضاعفة استثماراتهم ، بينما يقوم مشتري المنازل بالشراء للعيش في المسكن.

وبالمثل ، فإن بعض الناس يشترون الذهب والماس كمجوهرات بينما يشتري البعض الآخر للاستثمار. تجزئة الفوائد واضحة للعيان في سوق معجون الأسنان. تشمل القطاعات الباحثين عن المنفعة الاجتماعية ، ومزايا الحماية ، والمنفعة الاقتصادية.

فعالية التجزئة :

التجزئة هي عملية تقسيم السوق إلى مجموعات متجانسة بناءً على واحد أو أكثر من متغيرات المستهلك. ومع ذلك ، فإن التجزئة مفيدة فقط عندما تنتج مجموعات مهمة لأغراض التسويق. Six criteria are used to judge segment effectiveness, namely similarity, heterogeneity, sufficiency, stability, accessibility, and profitability.

أنا. Similarity:

The requirement of similarity between consumers within a segment is fundamental. The segmentation process must group consumers in such a way that intra-segment similarity is maximized. Intra-segment similarity implies that consumers within a segment have similar responsiveness to a given marketing stimuli.

ثانيا. Heterogeneity:

Segmentation variable sometimes creates segments that have high inter-segment heterogeneity. A segmentation process that breaks the market into different groups but if consumers in these groups exhibit similar responsiveness to a marketing stimuli, then it is a case of superfluous segmentation.

ثالثا. Sufficiency:

Segments may differ in terms of the number of consumers contained therein. The number of members in a segment often corresponds with the size of that market. For a segment to be of interest to a marketer, it must have sufficient scope for doing business. The size of a particular segment can be estimated or ascertained by looking into available published statistics. The measures often used to gauge segment sufficiency are expressed in terms of sales and market share.

د. Stability:

A marketer must select a stable and steady segment. This characteristic ensures certainty and assurance that the segment is likely to stay for some duration. Unstable and fickle segments are unpredictable therefore risky. For instance, the fashion segment is erratic and inconsistent and therefore involves risk.

v. Accessibility:

An inaccessible segment increases the costs and thereby becomes unattractive in terms of marketing outcomes.

السادس. Profitability:

Segments are meant to produce surpluses. If for some reasons a segment fails to survive the test of profitability it is not worth pursuing.


Bases of Market Segmentation – With Variables Used by Marketers for Each Type of Segmentation

1. Geographic Segmentation:

It is the segmentation on the basis of region of a country or the world, market size, market density, or climate. Market density means the number of people within a unit of land, such as a census tract. Climate is generally used for geographic segmentation because of its dramatic impact on residents' needs and purchasing behaviour.

Snow-blowers, water and snow skis, clothing, and air-conditioning and heating systems are products with varying appeal, depending on climate.

A regional approach is taking by companies producing consumer goods to marketing for four reasons, which are as follows:

(i) Due to the emergence of sluggish and intensely competitive markets, firms look out for new ways to increase their sales by expanding markets geographically.

(ii) When new regional brands are introduced to appeal the local preferences by packaged-goods manufacturers.

(iii) Computerised checkout stations give retailers an accurate assessment of the best brand in the region.

(iv) A more regional approach allows consumer goods companies to react more quickly to competition.

2. Demographic Segmentation:

For demographic segmentation market is divided into groups on the basis of variable such as age, family size, family life-cycle, gender, income, occupation, education, religion, race, generation, nationality and social class. For distinguishing customer groups' demographic variables are used.

Some of the demographic variables used are:

(i) Gender and sexual orientation – The gender segmentation is a popular forms of segmentation catering to the different needs of male and female as they have been vocal about their separate needs.

(ii) Age and life-cycle stage – The variation in the wants and liabilities of consumer comes with age. On the basis of age, a market can be divided into four parts viz., children, young, adults and old.

(iii) Marital status – Marital status of a person largely influences a person's lifestyle. While single individual have a more independent and spendthrift attitude, with more expenditure on food and entertainment, individuals who are married allocate large part of their income on durable goods and household needs.

(iv) Family size – The size of the family determines the amount and size of purchases. The consumption pattern of a big-sized joint family differs from a small-sized nucleus family.

(v) Social class – Strongly influences the preference like in cars, clothing, home furnishings, leisure activities, reading habits, etc. Many companies design products and services for specific social classes.

(vi) Educational level – The academic standard segments people with same income, ie, with a similar ability to buy into their different likelihood to buy.

(vii) Occupation – Various occupations determines the buying behaviour. People in sales and people in academic training will have different purchase behaviour.

(viii) Religion – Religious rituals, cultures traditions and also differentiate and segment the market.

(ix) Income – Differences in income along the population in any country. In India it is as diverse as from few hundred rupees a month to millions a month. In this scenario, the customers will behave differently in terms of wants as per their income.

3. Psychographic Segmentation:

It has been seen that two consumers with the same demographic characteristics may act in an entirely different manner. Despite having same age, from the same profession, with similar education and income, each of the customers may have a different attitude towards risk-taking and new product and stores.

This is because of the following psychographic variables:

(i) Personality – In segment markets marketers have used personality variables. They endow their products with brand personality that matches to consumer personalities.

(ii) Beliefs – It is a parameters of segmentation utilised by marketers to sell products. People according to their situation and bringing-up develop their own beliefs. For example, people develop religious beliefs as per the religion they follow. And their purchase behaviours are greatly influenced by their beliefs. Not only during festivals but in normal life also people with different religious beliefs develop different lifestyles and different behaviour as consumer.

(iii) Values – On the basis of core values some marketers segments ie, belief systems that consumer attitudes and behaviour. Core values go much deeper than behaviour or attitude and determine, at a basic level, people's choices and desires over the long term. Marketers who segment by values believe that by appealing to people's inner selves it is possible to influence their outer-selves, their purchase behaviour.

(iv) Lifestyles – As lifestyle reflects the overall manner in which persons live and spend time and money it is considered as an important factor. It is behavioural concept enabling us to grasp and predict buyer behaviour. Lifestyle concept has interdisciplinary approach as it involves sociology, culture, psychology and demography. Lifestyle concept as a basis for segmentation is quite reasonable and desirable.

4. Behavioural Segmentation:

On the basis of buyers knowledge, attitude, use, or response to a product they are divided into groups. Many marketers have the trust that behavioural variables—benefits, occasions, user status, loyalty status, usage rate, buyers-readiness stage, and attitude are the best starting points for consulting market segments.

Buyer 'readiness' or preparedness is one of the important variable used for segmenting the market. At any given time, buyers are at different stages of readiness. There are unaware buyers, people who are aware but not interested, people who are interested and are desirous to buy and lastly, those who will positively buy the product.

The major behavioural variables used by marketers to segment the market are as follows:

(i) Benefits – The marketer identifies the benefits a customer looks while purchasing a product.

(ii) Occasions – Buyers / customer can be distinguished as per the occasions in which they purchase or use a product.

(iii) User States – A product is determined by the usage different groups undertake.

(iv) Quality Consumed – The quality consumed at a certain period serves as the basis of distinctions.

(v) Buyer-Readiness stage – Whether a consumer is ready or prepare to purchase also serves as the basis of segmentation.

(vi) Loyalty Status – The behaviour of customer that suggests their loyalty to brands.

(vii) Attitudes – At different stages of life, people have attitudes that determines their purchasing power that works as per their moods.


Bases of Market Segmentation – 4 Main Bases: Geographical, Demographic, Psychographic and Behavioural Segmentation

1. Geographical Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided on the basis of regions or areas like Nations, States, Cities, Towns, North, South, East, & West. Take for example, the world is a market, a mobile manufacturer may focus on the Asian Countries, further he may concentrate on the Indian market and further divide the Indian market into North, South, East and West regions.

The manufacturer may want to first start in the Southern region and concentrate on Karnataka, Bengaluru North Region.

2. Demographic Segmentation:

Segmentation can further be done on the basis of demography (demographics is the study of Population). The market may be segmented into regions but the people residing in those regions will be of different age groups or gender, will have different occupations and education.

Therefore, it then becomes necessary to further group them on the demographic elements as follows:

أ. Segmenting on the basis of age

ب. التعليم

ج. احتلال

د. الإيرادات

ه. دين

F. جنس

ز. Family size, and

هيدروجين. Social Class etc.

مثال:

A mobile phone manufacturer divides the region into North, South, East & West, he targets the Northern region and further divides the market on the basis on gender, income, occupation etc. Offers handsets to the respective groups based on their likes and preferences.

3. Psychographic Segmentation:

In this the market is segmented on the basis of the psychology of the people, that is, the way people think and live their life, in other words it is the lifestyle of the people. Market may be divided on the basis of demography, but it has been found out that, though people belong to the same demographic group, their thinking and way of living is different.

مثال:

People belonging to the high income group may live a simple lifestyle and prefer simple products. Therefore a mobile manufacturer needs to offer luxury high priced mobile phones to this group along with reasonably priced low end handsets.

Another example can be for clothes, women form a major group, but all women do not have the same lifestyle, some are fashionable, some prefer simple branded clothes and some prefer good quality unbranded and reasonably priced clothing.

4. Behavioural Segmentation:

In this type of segmentation the market is divided into groups as per their behavior towards the products. The behavior relates to the frequency of usage, volume of consumption, loyalty towards the brand, behavior during occasions like festivals, marriages etc. This type of segmentation is needed so that the marketer can gain advantage and satisfy the group in a better manner.

مثال:

During festivals, certain group of people based on their religion purchase more products. Some groups use more of certain products and are frequent buyers, for example, dual income families may buy bread more frequently and maybe loyal to a certain brand.


Bases of Market Segmentation – 5 Ways to Segment the Market

The bases of market segmentation have gone a long way through different stages. It started with demographic segmentation, as the data was easily available. Then it moved on to Geographic segmentation, Geo-demographic segmentation, Psychographic Segmentation and Behavioural Segmentation.

Following is the five ways to segment the market:

Way # 1. Demographic Segmentation:

Demographic segmentation is most commonly used base for segmentation. The basis of the segmentation is age, sex, education, income, occupation, marital status, family size, family life cycle, religion, nationality and social class. All these variables are either used as a single factor or in combination to segment the market.

(a) Age:

Age is most commonly used basis, as the same age group people behave in the identical manner and will have identical needs. Marketers design, produce, package and promote products differently to meet the needs of different age groups.

For example, Colgate has different products for different age groups like Colgate Dental Cream and Colgate Kids Toothpaste. On the basis of age only, the leading toy manufacturer Fisher-Price has seven categories of toys based on the age right from Birth to 5 Months, 6 Months to 11 months, 12 months to 23 months, 2 Years, 3 Years, 4 Years to 5 Years and up.

On the whole, age can be broadly categorized in the following manner:

Infant: Newly born to 1 year

Child: 1 to 12 years

Adolescent: 12 to 15

Teens: 16 to 19

Youth: 20 to 35

Middle Aged: 36 to 50

Elders: 51 to 60

Seniors: 60 and above

Johnsons & Johnsons, JAM, Magic Pot, Aastha Channel, MTV are few of the examples on the basis of Age segmentation.

(b) Income:

Income has been a key driver in segmenting the market. It is based on the belief that the behaviour of the consumer changes with the changes in income. Many automobile, consumer durable, financial services, hospitality, apparels, cosmetics and travel companies segment their market on the basis of income.

Broadly, on the basis of income, market can be segmented as – Low Income, Low Middle income, middle income, upper middle income and high income. It has also been found that with the increase in income, the percentage expenditure on food and other basic necessities goes down.

CK Prahlad in his book 'The Fortune at the Bottom of the Pyramid' has talked about the marketing opportunities lying at the bottom of the pyramid ie Lower income segment. The success of Nirma, Ghadi, and 555 are examples of successful marketing at the bottom of the pyramid.

(c) Gender:

Gender differentiation forms a fundamental segment in the marketing, as the needs of male and female are very different. Clothing and apparels, cosmetics, magazines, shoes are few of the areas, where gender differentiation creates its own market. Axe, Raymond, Pulsar are the brands targeted towards male, while Scooty, Femina, Revlon, Titan Raga are the brands targeted towards female.

Few brands target both the genders like Reebok and Gamier, through their different products or through sub branding.

(d) Occupation:

Occupation is also an important variable in segmenting the market. The consumption behaviour of a working executive differs from a self-employed person or a blue collar worker or a businessman. In the same way, there are professionals like Doctors, Lawyers, Teachers, Professors, Chartered Accountants or Traders or Students or Shopkeepers or Housewives, whose consumption habits are similar in their segment.

Financial companies and banks like ICICI Bank, State Bank of India, Central Bank of India etc. regularly target these on the basis of their occupation with their different schemes. Recently State Bank of India has offered special benefits for its defense personnel customers.

(e) Education:

Education also played an important role in segmenting the market. Indian market can be classified as Illiterates, Literates, High School Pass-outs, University educated and professionally qualified people. The business of information like Newspapers, magazines, books etc. gets seriously affected by the education variable.

(f) Marital Status:

Being single or being married influences the behaviour patterns of the customers and thus it paves the basis for market segmentation. Unmarried people generally use more of fast food and packaged food than their married counterpart. Similarly married people tend to spend a lot on consumer durables, cars, travel plans and financial products.

Few businesses like Matrimonial websites, wedding management companies, wedding video and photographers are directly dependent on the status of marriage.

(g) Family Size:

Family size and structure is also an important variable in segmenting the market. With the passage of time and effective implementation of family planning measures, the average Indian family size is declining. Earlier there used to be at least 3 or 4 Children the family, which has largely gone down to two or even 1 in many families.

The social fabric of life is also changing, with more and more nuclear families than the joint families. It has led to the changes in the purchasing behaviour. Earlier, if you splurge, then there was a guilt feeling of spending money. But now you feel better off after splurging.

With easy credit availability and younger earning population with more nuclear families and singles living in metros and cities, a new segment has been created and the companies are cashing on it with their different product and service offerings.

Most of the malls in Gurgaon are doing brisk business, thanks to the large customer base among the single males and females working in the BPOs (Business Process Outsourcing). Right from the apparels to shoes to accessories to multiplexes, all have benefited largely in the post liberalization era with the changing family size and structure.

(h) Socio Economic Status:

According to Marketing Research Society of India (MRSI), the consumption behaviour of the consumer is determined by his / her social class, which refers to the occupation of the earning members of the family. Till April, 2011, MRSI had divided Indian population in the urban area in to eight socio-economic groups of consumers on the basis of the education and occupation of the chief wage earner of the household. These groups are SEC A1, A2, B1, B2, C, D, E1 and E2.

A1 and A2 include graduates, white collar workers and professionals and account for 9.5% of the population. B1 and B2 include SSC qualified as well as 40 % graduates, whose occupation is clerical or are shopkeepers and account for 17% of the population. C includes skilled workers, clerks, salespersons etc and account for 19.5% of the population. D again includes skilled workers, clerks, sales persons and account for 22.4%. While, E1 and E2 include unskilled labour and account for 31.6% of the population.

Till April, 2011, the Rural Indian Households are classified into SEC R1, R2, R3 and R4. In the rural classification, the parameters are education of the chief wage earner and the type of the house. SEC R1 includes population, who is graduate and having a pucca house, while R2 includes graduates with semi pucca house. R3 includes Graduates with Kuccha house and R4 include below SSC educated population with kuccha house.

Now, in a bid to keep pace with the fast-evolving economic outlook, consumer attitudes and preferences in the country, this system has been revamped on 3rd May, 2011 by the Media Research Users' Council (MRUC) and the Market Research Society of India (MRSI) have unveiled a new Socio-Economic Classification (SEC) system.

The new Socio-Economic Classification (SEC) system is used to classify households in India. It's based on two variables:

أنا. Education of chief wage earner and

ثانيا. Number of “consumer durables” (from a predefined list)-owned by the family.

The list has 11 items, ranging from 'electricity connection' and 'agricultural land'-to cars and air conditioners. وهذه هي:

Based on the above two parameters, each household are classified in one of 12 SEC groups—A1, A2, A3, B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1, E2 and E3. These 12 groups are applicable to both urban and rural India. The top-most new SEC class A1 comprises of 0.5% of all Indian households.

Nearly 2% of urban households and less than 0.1% of rural households belong to the new SEC A1. More than half of all SEC A1 households reside in the top six Indian cities— Delhi, Mumbai, Kolkata, Chennai, Bengaluru and Hyderabad. At the other end of the spectrum, the bottom-most new SEC class E3 comprises of 10% of all Indian households. Only 2% of urban households and 13% of rural households belong to new SEC E3. Nearly 93% of all SEC E3 households are in rural India.

The formulation of the new SEC system has largely been done using the Indian Readership Survey (IRS) database. The developmental work has also used IMRB's 'Household Panel' data. IRS is the largest survey of Indian households with a sample size of over 260, 000— of this, roughly 175, 000 are from urban India while around 85, 000 hail from rural India. It was the sampling rigor and spread that led to the IRS being identified as the most appropriate database for the development of the new SEC Classification system.

Besides the above, religion, race, nationality and language are also the bases for segmenting the market.

Way # 2. Geographic Segmentation:

Geographic segmentation is the starting point and the simplest form of segmenting the market. Here, the market is divided into countries, states, regions and cities. For a large company like LG or Samsung, it is easy to sell the products all across the country or many countries in the world; but a small player like Ghari Detergent, based in Kanpur, Uttar Pradesh needs to expand step by step in different regions of India.

Earlier MTR ready to eat food was sold in southern India only and then it expanded to all the other regions in India. A courier service like Vichare is only operational in Mumbai and its suburbs; but a university like Amity, is trying to expand its operations all across India besides its main campus at Noida to Jaipur, Lucknow, Gurgaon, Mumbai and so on. Nirma was also started small by Karsanbhai Patel in 1969 from a small place called Kishnapur in Gujarat and then expanded to all across India. This segmentation method helps the company to expand their markets on a logical basis.

Way # 3. Geodemographic Segmentation:

Based on the philosophy of 'Birds of a feather flock together', Geodemographic segmentation combines the geographic and demographic segmentation. It is based on the philosophy that consumers staying in the same area have got similar characteristics and needs. This kind of segmentation helps the companies to market their products efficiently.

For example, you won't find HUL's Pureit water purifier priced at Rs. 2000/- and now Pureit compact at Rs. 1000/-, being sold in Colaba, Mumbai, but you will find the purifier selling in the areas like Goregaon, Borivali and Mira Road in Mumbai. It is all due to the presence of the respective market segment of Pureit in these areas in Mumbai.

Way # 4. Psychographic Segmentation:

It has often been found that people with the same demographic profile may act in a totally different manner. This happens due to the difference in their personality, lifestyle and values. Psychographics is the science of using psychology and demographics to understand the consumers better. Marketing researchers have tried to map individual lifestyle patterns to segment the market.

One of the famous methods of psychographic study is AIO Framework (Activities, Interests and Opinions). AIO framework explains the individual lifestyle patterns based on the activities, interests and opinions with demographic variables.

Personality is also an important factor in segmenting the market. Generally, the marketers try to project the brand personality, which imitates the target consumer personality. Once you hear about Nike (Athlete in all of us), Reebok (Success / Cricket), Levi's (American, Real and Authentic, Rugged) and Shoppers Stop (Exclusivity, Individuality); it sounds you something.

The brand personality is also endorsed by the celebrity, whose personality matches the consumer's persona. That's why Akshay Kumar advertises for Levi's, MS Dhoni, John Abraham and Nargis advertises for Reebok and Yuvraj Singh advertises for Fiat Grande Punto; while you see a young couple in Tata Indica Vista ad. Though both – Fiat Grande Punto and Tata Indica Vista are targeting the same demographic customers' profile.

Psychographic Segmentation can also be understood in American context through Sri Consulting – Business Intelligence (SRIC-BI) VALS (Values and Lifestyle) Model Framework. VALS is based on 4 demographic factors (Sex, Age, Education and Income) and 35 Attitudinal Questions (I am often interested in theories /1 like a lot of variety in my life /1 like to learn about art, culture, and history….) to profile the consumers.

The VALS framework divides the American adults into eight typologies under two categories – higher resources and lower resources. Higher resources include Innovators, Thinkers, Achievers and Experiencers and lower resources include Believers, Strivers, Makers and Survivors. Although the framework is not very useful in Indian context; but it can give an insight and can be modified to suit the Indian environment.

Titan, the topmost watch brand in India, offers different watches under sub brands like Octane, Orion, Edge, Heritage, WWF Collection etc. to target the different psychographic customer base.

Way # 5. Behavioural Segmentation:

In the case of behavioural segmentation, the buyers are divided into different groups on the following basis:

I. Buyer's purchase decision role

II. Product or brand usage

III. Occasions

IV. User status and

V. Usage rate

On the basis of occasions, the consumers can be divided into market segments. Archies has built their business on the basis of occasional greetings. Kurkure is trying to sell more on the occasion of Diwali through its gift packs. Cadburys is trying to associate its chocolates with the happy occasion and also promoting it as a replacement of age old traditional sweets.

ICICI Bank and other banks sell Gold coins on the auspicious occasions like Akshay Tritiya, Diwali etc. On Valentine's Day, a company like Ferns and Petals gets the highest order to deliver flowers all across India.

User status also defines a market segment. Users can further be segmented into first time users, regular users, ex users, potential users and non-users. In the different stages of family life cycle, a nonuser may turn into a first time user and then it can become regular user.

For example, a kid may use Johnson's Baby soap for the first time and can become a regular user for few years and then the baby can leave the usage and become an ex users. On the other hand, potential user group are mother-to-be ; who will buy the products relevant to their baby after a certain period of time.

Usage rate also helps to segment the market. Telecom companies like Airtel, Vodafone, Reliance etc. regularly segment their customers on the basis of light, medium or heavy users for their services. In the case of cigarettes, the heavy users are very loyal to the brand, but in the case of beer it has been found that either the heavy drinkers are loyal or they look out for the lowest price. Consumers can also be segmented on the basis of varying degree of loyalty.

George H. Brown has divided the brand loyalty status into four groups-Hard Core Loyals, who buy the same brand all the time; Split loyals, who are loyal to two or three brands; Shifting loyals, who shift from one brand to another and switchers, who show no loyalty to any brand. It has been found that in beer, toothpaste, cigarettes and in newspaper category, the consumers are highly loyal to the brand.

Buyer Readiness Stage:

In any market, the buyers are happened to be in different buyer readiness stage. It goes right from being unaware about the product to being aware about the product, and then progresses to interest in the product, to desire and then to the intention to buy the same.


 

ترك تعليقك