ميزات الخدمات: 8 ميزات رئيسية لتسويق الخدمة

E شيء تحتاج لمعرفته حول ميزات الخدمات. الخدمات فريدة من نوعها وأربع خصائص رئيسية تفصلها عن البضائع ، وهي: المعنوية ، التباين ، عدم القابلية للتجزئة ، والتلف.

تسلط أدبيات الخدمات الضوء على الاختلافات في طبيعة الخدمات مقابل المنتجات التي يُعتقد أنها تخلق تحديات خاصة بالنسبة لمسوقي الخدمات والمستهلكين الذين يشترون الخدمات.

للمساعدة في فهم هذه الاختلافات ، تم اقتراح عدد من الخصائص التي تصف الطبيعة الفريدة للخدمات.

الخصائص المميزة للخدمات تخلق تحديات وفرصًا للمسوقين. الخدمات لها بعض الخصائص المهمة التي لها آثار على التسويق.

تعرف على ميزات الخدمات. هم: - 1. غير الملموس 2. القابلية للتلف 3. عدم القابلية للتجزئة 4. عدم التجانس 5. الملكية 6. التزامن 7. قياس الجودة 8. طبيعة الطلب.


ميزات الخدمات: 8 ميزات صامت / خصائص خدمة التسويق

ميزات الخدمات - أهم 8 ميزات: عدم الملموسة ، عدم التجانس ، التشابه ، قياس الجودة ، طبيعة الطلب وغير ذلك الكثير

تحتوي الخدمات على بعض الميزات البارزة التي تتطلب رؤية جديدة ونهجًا متميزًا وتميزًا احترافيًا على مستوى عالمي للتسويق بشكل فعال ومربح. يجد المحترفون غير المدركين للخصائص صعوبة في اتخاذ القرارات الإبداعية. في ظل هذه الخلفية ، نذهب إلى الميزات البارزة مع وجهة نظر أجهزتها في اتخاذ القرارات التسويقية.

ميزة رقم 1. غير الملموسة:

غير الملموسة هو أحد الاعتبارات المهمة التي تعقد المسؤولية الوظيفية لمدير التسويق ، خاصةً أثناء التأثير على العملاء / العملاء المحتملين وتحفيزهم. يمكن عرض البضائع ذات الطبيعة الملموسة ، ويمكن للآفاق أو المشترين أن يكون لديهم رأي ، ويمكنهم حتى اختبار وإجراء تجربة قبل اتخاذ قرارات الشراء. وبالتالي فإن عمليات البيع أسهل. نحن ندرك حقيقة أن الخدمات ذات طبيعة غير ملموسة وأنه من غير الملموس أن يعقد مهمة صناع القرار.

في حين تحفزهم ، فإنها تجد صعوبة في الأداء والعرض والآراء الإيجابية أو السلبية بشأن الخدمات لا تظهر إلا بعد الانتهاء من عملية الاستخدام. لا يمكن للعميل لمس الخدمات ، لكنهم لا يستطيعون شمها. بالمعنى الحقيقي ، ليس كائنًا ماديًا. لها دلالات عقلية. وفقًا لكارمان وأوهل ، تتاح لمشتري المنتجات (البضائع) فرصة لرؤيتها أو لمسها أو سماعها أو شمها أو تذوقها قبل الشراء.

بالطبع ، لا نجد نفس الشيء مع منتج الخدمات. إن التفوق المهني لصانعي القرار هو المهم هنا ، والذي يؤثر على العملية بأكملها ويساعدهم بشكل كبير. أثناء بيع الخدمات أو الترويج لها ، نحتاج إلى التركيز على المزايا والرضا التي يمكن للمشتري الحصول عليها بعد الشراء. بالكاد يمكننا التأكيد على الخدمة نفسها.

على سبيل المثال ، تشجع المؤسسات المصرفية على بيع بطاقات الائتمان من خلال تصور وسائل الراحة والراحة التي يحتمل أن يحصل عليها حاملو بطاقات الائتمان من نفس الشيء. تحمل الخدمات معهم مجموعة من التصورات غير الملموسة. على سبيل المثال ، تبيع شركة الطيران المقعد من جهة إلى أخرى.

هنا ، الأمر يتعلق بإدراك المستهلكين للخدمات وتوقعاتهم بعدم شم أو تذوق الخدمات. انهم يتوقعون خدمات آمنة وسريعة وكريمة. الخدمة بطبيعتها ظاهرة مجردة. وبالتالي ، فمن الصحيح أن نذكر أنه بسبب عدم الملموسة ، أصبح بيع وتسويق الخدمات أكثر تعقيدًا.

ميزة # 2. القابلية للتلف:

هناك نقطة أخرى تعقد مهمة المحترف وهي طبيعة القابلية للتلف التي نجدها في الخدمات. يمكن تخزين البضائع ، إن لم يتم بيعها اليوم ، لحفظها لمزيد من البيع. وبالتالي ، فإن عنصر الخطر هنا في شكل مختلف. ولكن في سياق الخدمات ، إذا فشلنا في بيع الخدمات ، فستضيع فقط ليس لهذا اليوم ولكن حتى للمستقبل. إذا توقف العمل عن العمل ، وإذا ظل مقعد في الطائرة غير مباع ، وإذا بقيت غرفة نوم في أحد الفنادق غير محجوزة ، يظل الكرسي في قاعة السينما شاغراً ؛ نجد العمل غير موجود والفرص تضيع وتضيع إلى الأبد. لا يمكن تخزين الخدمات أو حفظها.

تم العثور على الخدمات غير المستخدمة أو غير المستغلة كنفايات. مبنى غير مأهول ، شخص عاطل عن العمل ، والائتمان غير المستغلة ، والأسرة الشاغرة في المستشفى هي مضيعة اقتصادية. بالطبع ، هذا يرجع بشكل أساسي إلى قابليته للتلف. هذا يجعل من الضروري أن يقوم صناع القرار أو المسؤولون التنفيذيون باستخدام احترافهم بتقليل احتمالات الهدر الاقتصادي. الفرص تأتي وتحتاج إلى الاستفادة منها باستخدام تفوقك.

ميزة # 3.لا ينفصلان:

هذه أيضًا ميزة تعقد مهمة المهنيين أثناء تسويق الخدمات. يركز عدم الفصل على حقيقة أن الخدمات ليست ذات طبيعة منفصلة. بشكل عام ، يتم إنشاء الخدمات وتوفيرها في وقت واحد. مثل الراقصين والموسيقيين وأطباء الأسنان وغيرهم من المهنيين إنشاء وتقديم الخدمات في نفس الوقت. وبعبارة أخرى ، الخدمات ومقدموها هي نفسها. يقول دونالد كويل: "يتم إنتاج السلع وبيعها ثم استهلاكها في حين يتم بيع الخدمات ثم إنتاجها واستهلاكها".

إنه عدم الفصل الذي يجعل مهمة خدمات التسويق صعبة بعض الشيء. يتم إنتاج البضائع عند نقطة واحدة ثم يتم توزيعها من قبل الآخرين في نقاط أخرى. في الخدمات ، نجد أن عمليات البيع تخلق طرقًا لتوليد الخدمات. يتحمل المهنيين أثناء تسويق الخدمات مسؤولية إزالة أو تقليل الفجوة بين الخدمات الموعودة والخدمات المقدمة.

يتم إنتاج السلع وبيعها ثم استهلاكها ، ولكن يتم بيع الخدمات وإنتاجها ثم استخدامها. وبالتالي ، فإن عدم الفصل يجعل من الضروري أن يتصرف مقدمو الخدمات ويتصرفون بشكل احترافي حتى لا تمهد عمليات التسويق السبيل إلى تدهور الجودة.

ميزة # 4.التغاير:

ميزة أخرى هي عدم التجانس الذي يجعل من الصعب وضع معيار. لا يمكن توحيد جودة الخدمات. قد تكون الأسعار المحملة مرتفعة جدًا أو منخفضة جدًا. في حالة الترفيه والرياضة ، نجد نفس الشيء. لا يمكن بيع نفس النوع من الخدمات لجميع العملاء حتى لو دفعوا نفس السعر.

يقيم المستهلكون الخدمات بطريقة مختلفة. بالطبع ، يرجع ذلك إلى الاختلاف في تصور الأفراد على مستويات مقدمي الخدمات والمستخدمين. عامل عدم التجانس يجعل من الصعب التسويق بكفاءة. يتحمل المهنيون عن طريق استخدام التميز مسؤولية الحد من المشكلة.

ميزة # 5.الملكية:

إنها أيضًا ملكية تجعل من المهم تسويق الخدمات بطريقة مختلفة قليلاً. يتم نقل البضائع المباعة من مكان إلى آخر ، كما يتم نقل الملكية وهذا يوفر للمشترين فرصة لإعادة بيعها. في حالة الخدمات ، لا نجد نفس الشيء. المستخدمين لديهم فقط الوصول إلى الخدمة. على سبيل المثال ، يمكن للمستهلك استخدام خدمات الرعاية الشخصية أو خدمات الرعاية الطبية أو استخدام غرفة في الفندق أو حمام السباحة ، ولكن الملكية تقع على عاتق مقدمي الخدمات.

يرى أحد الخبراء أن "الخدمة هي أي نشاط أو فائدة يمكن أن يقدمها أحد الأطراف للطرف الآخر أنها غير ملموسة ولا ينتج عنها ملكية أي شيء." ومن الواضح هنا أن الملكية لا تتأثر بعملية البيع الخدمات. كما تم توضيح مسألة الملكية من قبل خبير آخر.

يقول: "الخدمات هي تلك الأنشطة التي يمكن تحديدها بشكل منفصل ، وهي في الأساس أنشطة غير ملموسة توفر الرضا عن الرغبة ولا ترتبط بالضرورة باستخدام مبيعات منتج أو خدمات أخرى. قد يتطلب أو لا يتطلب إنتاج خدمة استخدام السلع الملموسة. ومع ذلك ، عندما يكون هذا الاستخدام مطلوبًا ، لا يوجد نقل للملكية الدائمة لهذه السلع الملموسة. "

كما تم دعم نفس موضوع عدم نقل الملكية من قبل Batesan. هنا ، ينصب التركيز على النقطة التي تجعل نقل الملكية يبسط مهمة المسوق لأنه / هي يمكنه استخدامها كأداة تحفيزية. في حالة الخدمات ، يواجه المحترفون صعوبات لأننا لا نجد أي مجال لنقل الملكية. وبالتالي يحتاج المحترفون إلى أن يكونوا أكثر حذراً أثناء بيع أو تسويق الخدمات.

ميزة # 6.التزامن:

لا يمكن تسليم الخدمات للعملاء أو المستخدمين. الخدمات لا تتحرك من خلال قناة التوزيع. للاستفادة من الخدمات ، من الضروري أن يتم إحضار المستخدمين إلى مقدمي الخدمات أو أن يذهب مقدمو الخدمة إلى المستخدمين. من الصحيح أن نقول إن الخدمات لها مناطق جغرافية محدودة.

يقول كارمان وأوهل: "لدى منتجي الخدمات عمومًا عمليات صغيرة الحجم مقارنة بعمليات إنتاج السلع ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن المنتجين يجب أن يسافروا للحصول على الخدمات أو العكس. عندما يسافر المنتجون إلى المشتري ، يتم استغراق الوقت من إنتاج الخدمات وزيادة تكلفة هذه الخدمات. كما أنه يكلف الوقت والمال من المشترين للسفر إلى منتجي الخدمات ، وتوفر هذه الوفورات من الوقت والسفر حافزًا لتحديد المزيد من مراكز الخدمات أقرب إلى العملاء المحتملين مما يؤدي إلى مركز خدمة أصغر. "ويمكن توضيح ذلك بمثال مناسب. لا يمكن إحضار غرف الفنادق إلى المستخدمين ؛ لا يمكن إحضار الطائرة للعملاء ، إلخ.

ميزة # 7.قياس الجودة:

تتطلب جودة الخدمة أداة أخرى للقياس. لا يمكننا قياسه من حيث مستوى الخدمة. من الصعب جدًا تقييم أو تقييم عملية الشراء الكلية. على سبيل المثال ، يمكننا تحديد كمية الطعام الذي يتم تقديمه في الفندق ، لكن الطريقة التي يخدم بها النادل أو الناقل أو البيئة العامة أو سلوك الموظفين الآخرين لا يمكن تجاهله أثناء تقييم العملية الكلية. وبالتالي ، يمكننا تحديد مستوى الرضا الذي يجد المستخدمون فيه راضيًا. تبيع الشركة الأجواء ، والراحة ، والجودة الثابتة ، والوضع ، والقلق ، والأخلاقي ، وما إلى ذلك.

الميزة رقم 8. طبيعة الطلب:

أثناء استعراض ميزات الخدمات ، لا يمكننا التقليل من أهمية العامل المتعلق بطبيعة الطلب. عموما ، تم العثور على الخدمات ذات الطبيعة المتقلبة. خاصة خلال موسم الذروة ، نجد زيادة غير طبيعية في الطلب. على سبيل المثال ، تم العثور على زيادة تنقل الركاب ، خاصة خلال موسم الزواج أو خلال مهرجان مهم.

يفضل السياح الذهاب إلى المواقع السياحية أو المنتجعات خاصة خلال فصل الصيف عندما نجد أن حالة الطقس مناسبة. تستخدم ملاعب الكريكيت في فصل الشتاء. ملاعب الغولف لا تزال غير مستخدمة خلال فصل الشتاء. يتم استخدام مرافق النقل العام بشكل كبير خلال بداية ونهاية ساعات العمل. هناك عدد من الأمثلة لإثبات ساعة الذروة عندما نجد زيادة غير طبيعية في وضع الطلب.

توضح الخصائص المذكورة أعلاه للخدمات أن المحترفين العاملين في قطاع الخدمات يحتاجون إلى التميز لإتاحة للعملاء الخدمات الموعودة دون وجود فجوة. إذا كان المسؤولون التنفيذيون العاملون في مختلف المؤسسات المولدة للخدمة لديهم الإمكانيات لفهم التخصصات في الخدمات التي سيتم بيعها ، فيمكنهم فعل ما بوسعهم لفهم توقعات العملاء.

هذا يبسط عملية إرضاء العملاء. لا يعني ذلك أن المحترفين العاملين في مؤسسات تصنيع السلع لا يحتاجون إلى التميز. ينصب التركيز على أنه نظرًا لوجود طبيعة حساسة للخدمات كمنتج وتوقعات العملاء عالية ، من الضروري أن يفهم المحترفون الخدمات مقابل العملاء. هذا يجعل الهجوم على المشاكل متعددة الأبعاد التي من المحتمل أن تظهر في عملية بيع الخدمات.


ميزات الخدمات - 4 الخصائص الرئيسية: عدم الملموسة ، عدم القابلية للتغير ، التباين والقابلية للتلف

الخدمات فريدة من نوعها ، وهناك أربع خصائص تفصلها عن البضائع ، وهي: المعنوية ، التباين ، عدم القابلية للتجزئة ، والتلف.

1. المعنوية:

الخدمات غير ملموسة ، أي لا يمكن رؤيتها. يمكن أن تكون الخدمات هي الأفعال والأفعال والأداء من ذوي الخبرة ولكن لا تملكها. أي أن الخدمة على عكس السلعة لا يمكن أخذ عينات منها أو رؤيتها أو لمسها أو الشعور بها قبل استهلاكها. على سبيل المثال ، من المستحيل أخذ عينات من الجراحة والسفر والأداء المسرحي.

وبالمثل ، لا يمكن رؤية أو تغطية أو شم رائحة غطاء تأميني تم شراؤه مدى الحياة أو سيارة أو الخدمة التي يقدمها مستشار أو مستشار زواج. من ناحية أخرى ، فإن مدى ملاءمة جهاز التلفزيون أو الهاتف المحمول يتيح للعملاء رؤيتهم ولمسهم وسماعهم وحتى شمهم.

نتائج تجربة الخدمة يمكن تمييزها فقط لأولئك العملاء الذين يجربونها. تختلف فئة عينة من قبل المعلم أو استشارة عينة من طبيب أو تجربة عينة من فندق أو رحلة طيران عن ما يزعم أنه عينة من. يختلف حدث العينة عن حدث الخدمة الذي يشير إلى أنه عينة من. كل تجربة خدمة متميزة وفريدة من نوعها.

عدم مداواة الخدمة هو السبب الأساسي وراء افتقار تسويقها إلى أبعاد مختلفة عن المنتجات المادية. يعتبرها بيتسون ميزة مميزة للغاية. يمكن أن يكون لغير الملموسة جانبان - عدم الملموسة الملموسة التي تعني عدم القدرة على اللمس وعدم الملموسة العقلية وهذا يعني صعوبة في فهم شيء ما عقليا.

هذا يجعل شراء الخدمة صعبة للعملاء. وبالتالي فإن مشتري الخدمة يقومون بالبنك بناءً على الإشارات لتكوين حكم بشأن الخدمات المسوقة. غالبًا ما يستخدم المستهلكون العناصر الخارجية التي تحيط بالخدمة كمؤشرات على جودة الخدمة. على سبيل المثال ، يتم الحكم على جودة الفندق من خلال عناصر ملموسة مثل البناء ، العشب ، اللوبي ، الديكور ، اللوحات ، ملابس الموظفين ، والإضاءة.

2. عدم الفصل:

البضائع التي تكون كيانات مادية يمكن فصلها عن نظم الإنتاج الخاصة بها. على سبيل المثال ، قد يتم تصنيع هاتف محمول في الصين وتعبئته وتخزينه وشحنه إلى الأسواق حيث يتم بيعه للعملاء النهائيين. البضائع قابلة للفصل عن المنتجين من حيث الوقت والمكان.

حيث أن الخدمات لا تسمح بهذه المرونة ؛ فهي ليست منفصلة عن المنتجين. على سبيل المثال ، لا يمكن فصل جراحة الجراحين ورحلة شركة طيران ومكياج فنان وإقامة في فندق عن المنتجين. يكشف هذا الفصل بين منتج الخدمة ومنتج الخدمة عن التحديات الفريدة التي تواجه مسوِّدي الخدمات.

عدم وجود فصل لا يسمح للخدمات بالذهاب إلى الأسواق دون استخدام نظام إنتاج الخدمة. هذا يجعل التفاعل بين المستهلك ونظام إنتاج الخدمات ضروريًا لإنشائه وتسويقه. على سبيل المثال ، تتطلب الخدمات الصحية من المرضى الذهاب إلى العيادات الصحية ، ويجب على المسافر فحص الطائرة حتى يتمكن من استخدام خدماتهم. على الجانب الآخر ، لا يذهب العملاء إلى مصنع نوكيا أو مصنع تويوتا لشراء منتجاتهم.

إن انعدام القابلية للتجزئة في الخدمات يمحو الحدود بين أنظمة الإنتاج والأسواق. في تسويق البضائع ، يتم الإنتاج في المصانع وتسافر البضائع إلى الأسواق للمبيعات. ولكن في الخدمات ، يتم إحباط هذا التسلسل بسبب عدم الفصل.

هناك خياران - إما أن ينتقل العملاء إلى أنظمة الخدمة أو ينتقل نظام الخدمة إلى العملاء. عندما ينتقل المرضى والطلاب والمسافرين إلى المستشفيات والمدارس والطائرات على التوالي ، ينتقل السوق إلى نظام الإنتاج. من ناحية أخرى ، عندما تفتح الفنادق فروعًا ويقوم الأطباء بزيارة منزل المريض ، ينتقل نظام الإنتاج إلى الأسواق.

إن عدم الفصل يجعل الإنتاج المركزي صعباً في الخدمات. هذا هو خروج جذري عن تسويق البضائع. يكون إنتاج البضائع مركزيًا بشكل عام في بعض المواقع من أجل جني ميزة النطاق الكبير. يتم تنفيذ الخدمات في الوقت الحقيقي.

تجعل Inseparability التفاعل بين العميل ومزود الخدمة أمرًا إلزاميًا في حالة الخدمات ، مما يزيد من تقاطع العمليات والتسويق مع بعضها البعض. الخدمات بالتالي هي تجارب مشتركة. هذا غالبا ما يولد الصراعات بين الوظيفتين.

غالبًا ما يكمن غياب حل النزاع في صميم رضا العملاء. قد تختلف التفاعلات بين المزود والعميل من حيث العلاقة الحميمة والمشاركة. التفاعلات بين الطبيب والمريض حميمة وتتضمن وفي حين أنها ليست كذلك.

3. المتغير:

يتم إنتاج السلع المادية بدرجة عالية من التقييس. يتم إنتاجها أو تجميعها في المصنع بأعداد كبيرة مع اتساق هائل. من النادر أن تجد كعكين من الصابون مثل Pears أو قطعتين من السيارات مثل Alto مختلفة عن بعضها البعض. ومع ذلك ، فإن هذا النوع من التشابه شبه مستحيل في الخدمات. على سبيل المثال ، زيارتان للطبيب أو محاضرتين للأستاذ ليست أبدًا متماثلة تمامًا. من غير المرجح أن تكون إقامتان منفصلتان في فندق معين نسخة طبق الأصل عن بعضها البعض. التباين متأصل في الخدمات بسبب خصائصها الخاصة بما في ذلك عدم الملموسة وعدم قابلية الفصل.

هناك العديد من الأسباب التي تجعل توحيد الخدمات صعباً. أولاً ، تمنع المعنوية من وضع معايير محددة بدقة لمنتج الخدمة ومدى مطابقتها والتحكم فيها. كان التقدم في الجودة مثل صفر عيب ممكن بسبب طابعها الملموس.

البضائع المادية لها أبعاد ملموسة تسمح بوضع معايير الجودة وقياس الانحرافات وتقليلها. ثانياً ، تنوع الخدمة ناتج عن مشاركة الإنسان وتفاعلات مزود الخدمة. يتم إنتاج الخدمات واستهلاكها في الوقت الفعلي.

على عكس السلع ، لا يمكن إنتاج الخدمات ثم فحص الجودة. عدم وجود فصل بين الإنتاج والاستهلاك يمنع مراقبة الجودة بعد الإنتاج. 'الفرق الرئيسي بين تسويق المنتجات وتسويق الخدمات هو أنه لا يمكننا التحكم في جودة منتجاتنا ، كما يمكن لمهندس التحكم في شركة بروكتر آند جامبل على خط الإنتاج التحكم في جودة منتجه.

عندما تشتري علبة Tide ، يمكنك التأكد من أنها ستعمل على تنظيف ملابسك. عندما تشتري غرفة هوليداي إن ، فأنت متأكد من أن نسبة أقل من ذلك ستعمل على توفير نوم جيد ليلاً دون أي متاعب ، أو الأشخاص الذين يقرعون على الجدران وكل الأشياء السيئة التي يمكن أن تحدث لك في فندق ".

كل حلقة خدمة تميل إلى أن تكون فريدة من نوعها في حد ذاتها. لا يمكن برمجة التفاعل بين العميل والمزود والسيطرة عليه في المائة. على الرغم من عملية تقديم الخدمة شديدة الفخامة ، فإن كل عميل يجلب جانبًا نفسيًا اجتماعيًا فريدًا لمواجهة الخدمة.

على سبيل المثال ، تتأثر لقاءات الخدمة بالأمزجة وتوليفات الشخصية بين المزود والعميل. على سبيل المثال ، يصعب التحكم في مزاج مقدم الخدمة وحالته العاطفية على الرغم من التدريب العالي مثل الآلة. وبالمثل ، من غير المحتمل أن يعاني عميل واحد من حالة ذهنية مماثلة في حلقتين من الخدمة. يظهر تضارب الخدمة في أشكال مختلفة.

على سبيل المثال ، يمكن تجربة تباين الجودة عبر منافذ الخدمة المختلفة ، على سبيل المثال قد يوفر فرعين من Cafe Coffee Day (CCD) تجربة خدمة مختلفة. يمكن أيضًا العثور على الاختلافات في الخدمة عبر الوقت أيضًا. على سبيل المثال ، قد تختلف جودة الخدمة بين خدمات الغداء والعشاء في المطعم.

4. القابلية للتلف:

لا يمكن تخزين الخدمات مثل البضائع بسبب تزامن الإنتاج والاستهلاك. على عكس السلع التي تتمتع بالفصل بين الإنتاج والاستهلاك ، يتم إنتاج الخدمات واستهلاكها في نفس الوقت. على سبيل المثال ، تتراكم معظم الشركات المعمرة للمستهلكين المخزونات قبل وصول مواسم الأعياد.

هذه المخزونات تتيح لهم تلبية الطلب الزائد في وقت لاحق عندما تصل المهرجانات. ومع ذلك ، هذه الفخامة غير ممكنة بالنسبة إلى مسوِّق الخدمة. على سبيل المثال ، لا يمكن للفنادق وشركات الطيران إنشاء مخزون من غرفهم أو مقاعدهم لتزويدهم خلال وقت الطلب الزائد. المخزون غير ممكن في الخدمات.

إن نقص المخزونات يقلل بدرجة كبيرة من مرونة شركات الخدمات في التعامل مع ظروف الطلب المتقلبة. يؤدي عدم القدرة على مواءمة عرض الخدمة وفقًا لحالات الطلب إلى معاناة الخدمة من خسارة الإيرادات عندما يتجاوز الطلب القدرة وتكبد تكلفة زائدة عندما يكون الطلب أقل من السعة المتاحة.

النظر في حالة شركة طيران نموذجية. خلال فترة السفر الرئيسية خلال الصباح والمساء بين مدن مثل مومباي ونيودلهي ، فإن الطلب على السفر يفوق القدرة بشكل عام. وبالمثل ، يتعين على المطاعم إبعاد عملائها خلال وقت الغداء والعشاء ، وتفشل دور السينما في تلبية الطلب خلال العروض الرئيسية.

يتم فقدان فرص العملاء الإيرادات غير المأهولة. من ناحية ، تواجه الطائرات والمطاعم ودور السينما ظروفًا أقل بكثير من السعة المتوفرة ، خلال فترة غير الذروة. السعة غير المستخدمة غير مرغوب فيها لأن الأصول تظل خامدة.

لا يمكن تخزين مقاعد المسرح وشركات الطيران والمطاعم غير المشغولة ونقلها لتلبية العرض خلال وقت الطلب الزائد. في صناعات الخدمات ، يضيع الإنتاج إذا لم يتم استهلاكه في وقت واحد. يشبه "السعة غير المستخدمة في إحدى شركات الخدمات وجود نقر سريع في مغسلة بدون توصيل ، يضيع التدفق ما لم يكن العملاء ، أو ممتلكاتهم التي تتطلب الصيانة ، موجودين لاستلامها".

إن مسوقي البضائع مهيئون بشكل أفضل لمواءمة عرضهم وفقًا لظروف الطلب نظرًا لقدرتهم على الحفاظ على المخزونات كمخزن مؤقت. الخدمات من ناحية أخرى ستخسر بسبب عدم وجود مخزون.


ميزات الخدمات - 4 ميزات مهمة (مع المشاكل واستراتيجية التسويق)

تسلط أدبيات الخدمات الضوء على الاختلافات في طبيعة الخدمات مقابل المنتجات التي يُعتقد أنها تخلق تحديات خاصة بالنسبة لمسوقي الخدمات والمستهلكين الذين يشترون الخدمات. للمساعدة في فهم هذه الاختلافات ، تم اقتراح عدد من الخصائص التي تصف الطبيعة الفريدة للخدمات.

نوقشت هذه الخصائص لأول مرة في الأدبيات التسويقية للخدمات المبكرة ويتم تلخيصها عمومًا على أنها عدم الملموسة ، عدم التجانس ، عدم التجانس والقابلية للتلف.

على الرغم من ذلك ، كان هناك نقاش حول فعالية الخصائص الأربع في التمييز بين المنتجات والخدمات واستخدم كلاهما كأساس لدراسة سلوك مشرفي الخدمات وتطوير استراتيجيات تسويق الخدمات.

لذلك ، من المهم تحديد المدى الذي تعكس فيه هذه الخصائص وجهة نظر المستهلك. وجدت دراسة مقرها الولايات المتحدة أجراها هارتمان وليندجرين (1993) أن المستهلكين لم يستخدموا الخصائص الأربع في التمييز بين المنتجات والخدمات.

يشير Bitner و Fisk and Brown (1993) إلى أن المخرج الرئيسي من أدبيات تسويق الخدمات حتى عام 1980 كان تحديد أربع خصائص للخدمات - عدم المواءمة وعدم القابلية للتجزئة وعدم التجانس والقابلية للتلف. هذه الخصائص هي الأساس لتسويق الخدمات وجعلت الخدمات مجالًا للتسويق كان متميزًا عن تسويق المنتجات.

4 أنا من الخدمات المدعومة من O:

تتميز الخدمات بأربعة خصائص مميزة تحتاج إلى استيعابها من قِبل متخصصي الخدمة لإتاحة الفرص في السوق ، لتعزيز نمو الخط الأعلى والقصير للشركة. ركز الباحثون البارزون على عدم الملموسة ، عدم المواءمة ، التناقض ، والجرد بينما ذكر آخرون الملكية أيضًا. جميع هذه الخصائص هي توفير الفرصة وكذلك التحديات التي تواجه المسوق الخدمة.

تحتاج الخصائص المميزة للخدمات إلى تركيز فردي أثناء اتخاذ القرارات المتعلقة بتكوينها التنظيمي.

هم مذكورون أدناه:

ميزة رقم 1. غير الملموسة:

إنها واحدة من أهم خصائص منتجات الخدمة. لا يوجد لديه البعد والسمات المادية. الخدمة هي الفعل والأداء والجهد. يشتري العملاء الأداء لأنه لا يمكنهم رؤية أو لمس أو سماع أو تذوق أو رائحة خدمة قبل أن يقرروا شراء المنتج.

وهذا يجعل تصور الخدمة شخصيًا تمامًا. على سبيل المثال مشتر من باقة النادي الصحي ، لفقدان الوزن لا يمكن أن يرى ما ستكون النتيجة حتى انتهاء البرنامج. لذلك ، يتعين على العملاء للعديد من الخدمات شرائها على أساس الثقة لأنه لا يمكن تفتيشها قبل الاستخدام. في حالة البضائع ، يمكن للمستهلك لمس المنتج وتذوقه وتذوقه. الطبيعة غير الملموسة للخدمات تجعل المستهلكين يشعرون بالقلق إزاء مزوديهم.

على سبيل المثال ، في حالة جلوبال ترست بنك ، قبل بضع سنوات ، لم تكن الاستثمارات التي تم إجراؤها وفقًا للقواعد التنظيمية ، وعندما تم إصدارها في الصحافة ، ترك العديد من العملاء غير مرتاحين بشأن عدم الاستقرار المالي لـ GTB وكان هناك انسحاب الودائع كما هزت ثقة المستثمرين. فقد بعض العملاء الثقة الكاملة وتوقفوا عن العمل المصرفي.

في الواقع ، يتعين على بعض مقدمي الخدمات ، مثل وكلاء التأمين على الحياة وفقًا لـ IRDA ، الخضوع لتدريب لمدة 100 ساعة للحصول على ترخيص لممارسة المهنة حتى يتم تدريبهم في مهنتهم.

منتجات الخدمة في الغالب غير ملموسة ولكن يتم تسويقها بأدلة ملموسة. يشار إلى ذلك على أنه ملموس للأشياء غير الملموسة. في حين أن الخدمات غالبًا ما تكون مصحوبة بالأدلة المادية التي تمكن المستهلك من جعل المنتج أقل تجريدًا وملموسًا ، سيكون هناك دائمًا عنصر غير ملموس في منتج الخدمة.

يعتمد مستوى الملموسة في عرض الخدمة على ثلاثة معايير:

أنا. البضائع الملموسة التي يتم تضمينها في عرض الخدمة ويستهلكها المستخدم.

ثانيا. البيئة المادية التي تتم فيها عملية إنتاج / استهلاك الخدمة ، و

ثالثا. دليل ملموس على أداء الخدمة.

عندما تشكل السلع مكونًا مهمًا لعرض الخدمة ، يمكن تطبيق العديد من الممارسات في تسويق البضائع على هذا الجزء من عرض الخدمة. يجب أن تحدد جهود الشركة الترويجية الفوائد التي يمكن الحصول عليها من الخدمة بدلاً من التأكيد على الخدمة نفسها. يتم استخدامه للتواصل مع طبيعة وجودة الخدمة.

خذ على سبيل المثال تجربة على متن رحلة طيران ، تجربة الخدمة الكلية هي مجموعة من العديد من المكونات مثل التجربة في المطار ، وطبيعة الخدمات على متن الطائرة ، والترفيه بالطائرة. هنا ، هناك بعض العناصر الملموسة ولكن معظمها عناصر غير ملموسة.

يؤدي عدم وضوح الخدمات إلى أن يواجه العملاء صعوبة في تقييم الخدمات المتنافسة ، وأن يدركوا ويقيموا مستويات عالية من المخاطر ويضعون المزيد من التركيز على مصادر المعلومات الشخصية وغالبًا ما يستخدمون السعر كأساس لتقييم الجودة. وبالتالي تستجيب الإدارة من خلال الحد من تعقيد الخدمة ، والتركيز أكثر على القرائن الملموسة ، مع التركيز على جودة الخدمة وتسهيل التوصية بكلمة شفهية.

في حين أن بعض الخدمات غنية بمثل هذه الإشارات الملموسة مثل منافذ البيع بالتجزئة والمطاعم ، إلا أن الخدمات الأخرى تقدم القليل من الأدلة الملموسة مثل التأمين على الحياة.

في حالة المطاعم ، يمثل مزيجًا من الأشياء الملموسة وغير الملموسة وفيما يتعلق بالعنصر الغذائي ، تتم مواجهة القليل من الخصائص الخاصة لتسويق الخدمات. لذلك ، يمكن فصل إنتاج الطعام عن استهلاكه ، كما أن قابلية الطعام للتلف أقل أهمية من قابلية تأكل طاولة فارغة مما يؤدي إلى فقدان العمل. إن وجود عنصر ملموس يمنح العملاء أساسًا واضحًا للحكم على الجودة.

لا تشمل العناصر الملموسة للخدمة المقدمة فقط تلك السلع التي يتم تبادلها ولكن أيضًا البيئة المادية التي تحدث فيها مواجهة للخدمة. في هذه البيئة ، يقدم تصميم المباني ونظافتها وظهور الموظفين أدلة ملموسة مهمة قد تكون الأساس الوحيد الذي يستطيع المشتري من خلاله تفريق أحد مزودي الخدمة عن الآخر.

يتم توفير مزيد من الدلائل بواسطة أدلة على طرق إنتاج الخدمة. توفر بعض الخدمات العديد من الفرص للعملاء للاطلاع على عملية الإنتاج ، والواقع أن الغرض الكامل من الخدمة قد يكون رؤية عملية الإنتاج مثل الأعمال الدرامية أو التمثيليات.

غالبًا ما يمكن تصور هذا الدليل الملموس قبل اتخاذ قرار شراء خدمة ما ، إما عن طريق الملاحظة المباشرة لخدمة يتم إجراؤها على شخص آخر مثل مشاهدة عمل النحات على تمثال أو بطريقة غير مباشرة ، من خلال وصف لعملية إنتاج الخدمة بواسطة الكتيبات التي توضح وتفصل عملية الخدمة مثل التعليم. من ناحية أخرى ، تقدم بعض الخدمات القليل من الأدلة الملموسة حول طبيعة عملية إنتاج الخدمة.

يؤدي عدم وجود أدلة مادية ، مما يعني ضمنا ، إلى زيادة مستوى عدم اليقين الذي يواجهه المستهلك عند الاختيار بين الخدمات المتنافسة. يتكون برنامج تسويق الخدمة من تقليل حالة عدم اليقين لدى المستهلك من خلال إضافة أدلة مادية وتطوير علامات خدمة قوية ؛ في المقابل ، يقوم مسوقو السلع بزيادة منتجاتهم عن طريق إضافة عناصر غير ملموسة مثل خدمة ما بعد البيع وتحسين التوزيع.

الميزة رقم 2. عدم الاتساق (عدم التجانس أو التباين):

هذه الخاصية المميزة للخدمة والتي يشار إليها أيضًا باسم "عدم التجانس" هي دالة للمشاركة البشرية في عملية التسليم والاستهلاك. يشير عدم قابلية جوانب الإنتاج والاستهلاك لمعاملة الخدمة إلى حقيقة أن الخدمة هي الأداء في الوقت الفعلي ، حيث يتعاون العميل مع مزود الخدمة.

تعتبر Inseparability إحدى خصائص الخدمة التي تشير إلى أنه لا يمكن فصلها عن موفر خدمة المنتج. لذلك يجب بذل الكثير من الجهد في توحيد التسليم. نظرًا لأن التبادل الشخصي للمشترين ومقدمي الخدمات متورط ، فهناك فرصة للتخصيص ، والذي يمكن أن يكون "عرض البيع الفريد".

يحدث عدم الاتساق إلى حد كبير لأن مقدمي خدمات مختلفين يؤدون خدمة معينة في مناسبات مختلفة. قد تختلف الخدمة التي يؤديها موفر فردي على مدار فترة زمنية لأن التفاعل بين العميل والمزود قد يختلف. في كل مرة يتم فيها تقديم الخدمة ، تكون العملية وتجربة العملاء مختلفة.

ستختلف الخدمات التي يقدمها الأفراد بدلاً من المعدات ، اعتمادًا على الشخص الذي يؤدي الخدمة ، وستختلف هذه الخدمات أيضًا مع نفس مزود الخدمة من وظيفة إلى أخرى. ستختلف الخدمة أيضًا حسب الدرجة التي يتفق عليها العملاء المشاركون في إنتاج الخدمة.

إن الدرجة التي تصمم بها شركة الخدمات نظام تقديم الخدمة للتحكم في التباين ستؤثر على جودة الخدمة التي يمر بها العميل.

يمكن الحد من عدم اليقين العملاء من خلال مزيج من الأتمتة ، وتوحيد وترشيد. ومع ذلك ، قد تكون الرغبة في الانفصال مطلوبة من قبل العملاء الذين يريدون خدمة مخصصة ، بدلاً من الأساليب القياسية غير المناسبة للحالة الفردية كما في حالة التصميمات الداخلية للبنغلات في مخططات حصرية للأفراد ذوي القيمة العالية.

ولكن ليس من الممكن توحيد ناتج صناعة الخدمات. In case of trips by the Shatabdi Express between Delhi and Agra, the consumer does not get the same quality of service day after day due to different service personnel, snacks, music etc.

The performance of a faculty in a lecture, is not of same standard in each performance, as it will depend on a host of factors like preparation, mood, participation of the students, ambience etc. In case of an income tax consultant, he may provide a different service experience to a high net worth individual and a salaried class clerk because of varying needs and depends on his moods and pressures at the time of the day when the interaction is taking place.

In order to provide consistent services, the firms should standardise staff performance through careful' planning, control and automation. Firms which are automated have less people and hence they have lower inconsistency in services. A garage which has installed auto car wash facilities with mounting of the vehicle on the ramp can provide consistent services. Banks have installed Automated Teller Machines to provide consistent services due to automation. Fountain, Cola and Pepsi vending machines are some other examples.

While these firms achieve high homogeneity in service delivery, they increase the risk of being inflexible and the staff reacts poorly to the unforeseen problem. Inconsistency is an opportunity and firms can strengthen their brands by customisation with greater empowerment to the staff.

For services, variability impacts upon customers not just in terms of outcomes but also in terms of processes of production. It is the latter point that causes variability to pose a much greater problem for services, compared to goods. Because the customer is usually involved in the production process for a service at the same time as they consume it, it can be difficult to carry out monitoring and control to ensure consistent standards.

The opportunity for pre-delivery inspection and rejection which is open to the goods manufacturer is not normally possible with services. The service must normally be produced in the presence of the customer without the possibility of intervening quality control.

Particular problems can occur where personnel are involved in providing services on a one-to-one basis, such as hairdressing, where no easy method of monitoring and control is possible.

Feature # 3. Inseparability:

Many services are created, delivered and consumed simultaneously through interaction between customers and service producers, whereas goods generally, are produced first and consumed later on. As the customers are involved in the production process, the service quality becomes difficult to measure and control.

For eg a doctor creates, delivers all his services simultaneously but the consumer presence is required during the performance of the service. This means that in many cases, people are involved concurrently in the production and marketing efforts of the service organisations.

In most of the cases, the customer receives and consumes the services at the service provider's premises. Since inseparability characteristic generally means the direct interaction between the service provider and client, it is direct selling.

Inseparability leads customers to being co-producers of the service either alone or with other co-consumers and often they have to travel to the point of production service. The management has to respond to this by separating production and consumption. It has to monitor consumer producer interaction and focus on continuous improvement in the service delivery system.

Production and consumption are separable for goods. On the other hand, the consumption of a service is said to be inseparable from its means of production. Producer and consumer must interact with each other in order to realise the benefits of the service; both must normally meet at a time and a place which is mutually convenient in such a way that the producer can directly pass on service benefits.

For services, marketing becomes a means of facilitating complex producer-consumer interaction, rather than being merely an exchange medium.

Moreover, the service cannot be stocked by the distribution partners, as in case of goods. This poses a major limitation for the service provider. For eg a car mechanic can only repair, say, four vehicles per day. Thus individual service seller's services cannot be sold in many markets or multi locations. This characteristic limits the scale and reach of operation of a service firm.

There are other services which can be sold by a representative of the main service provider eg insurance agent, travel agent, but at the final point of service delivery the service provider's presence is a must. Such services are generally sold by the institutions producing them.

The degree of involvement between transacting parties is dependent upon the extent to which the service is 'equipment based' or 'people based'.

Feature # 4. Inventory (Perishability):

The perishability of services describes the real time nature of the product. Unlike goods, the consumer cannot store the service and the absence of the ability to build and maintain stocks of the product means that sudden demands cannot be accommodated as it can be done in case of goods.

The buyer may decide to delay the consumption but may not consume more in advance than the requirements. For the buyer of services, the time at which they choose to use the service may be critical to its performance and therefore to the consumer's experience, for eg, in a Pune Municipal Transport bus the experience in the rush hour is very different than in lean hours.

Consumption of services is directly linked to the experience. In case of services, inventory costs are related to capacity utilisation. In idle service production environment, the inventory cost relates to reimbursing staff along with any needed equipment. Eg If a lawyer is available but there is no customer during that period, the fixed cost of the idle lawyer's opportunity is the inventory carrying cost.

Some services have characteristics, where demand for them fluctuates, considerably by season and by day of the week and even hour of the day. An airline which offers seats on a 6.00 am flight from Mumbai to Delhi cannot sell any empty seats once the aircraft has left at 6.00 am. The service offer disappears and spare seats cannot be stored to meet a surge in demand which may occur at 8.00 am.

Few services have a constant pattern of demand over a period of time. Many show considerable variation like daily variation in cyber cafes towards the evening/night, weekends for travel by railways between Pune-Mumbai, seasonal for hotels, cyclical for mortgages or an unpredictable pattern of demand like emergency repair services like electricity after trees falling on electricity lines.

For a travel agent, the demand fluctuates according to time and period and is linked to holidays in school and colleges, in summer and winter coupled to festivals like Diwali, Durga Puja, and Christmas etc., wherein the demand peaks.

The combination of perishability and fluctuating demand present challenges for marketers engaged in planning, pricing, promotion and distribution of services. The cellular companies try to spread out demand for their services by pricing off peak hours to make them more attractive to callers.

They offer “happy hour” rates to increase traffic in lean periods of the day. The services providers focus on strategies for effective capacity management to reduce the inventory costs. Hence, even if volumes can be enhanced with a little margin over variable cost, the firm should push for it.

An appointment with a dentist at a given time, on a given day, cannot be stored and if patient cancels the appointment last minute, the revenue is lost. The firms must monitor their capacity and review it periodically to ensure customers get better service as well as resources of the firm are optimally utilised.

Many services are bought even before they are experienced as in case of pension. Here the service firms have to tackle two issues- first, they have to develop image and reputation to attract customers; secondly, they must retain customers, as competitors try to attract them away, even though they have yet to experience the service.

Perishability occurs because of the inability to store services, inelasticity of short-term supply. This results in demand patterns being irregular with just in time production of services and if managed effectively congestion occurs at peak periods and loss of capacity at off-peak periods. Pricing and promotion are used extensively to encourage customers to utilise services at a time when it is convenient to the service operator in order to have better capacity utilisation.

To manage these characteristics efficiently the service provider has to use the optimum strategies. “The Problems and Strategies in Services Marketing” adapted from Parasuraman, Berry and Zeithmal, “Problems and Strategies in Services Marketing”, and “Journal of Marketing” are described for ready reference.

مشكلة:

1. Intangibility:

أنا. Cannot be easily displayed

ثانيا. Cannot be patented

2. Inconsistency:

أنا. Standardisation hard to achieve

ثانيا. Hard to set up quality control

ثالثا. Can only predict quality or determine it after the service is performed

3. Inseparability:

أنا. Harder to mass produce

ثانيا. Less efficient than production goods

4. Inventory:

Customers must be present

Marketing Strategy:

1. Intangibility:

أنا. Provide tangible clues

ثانيا. Stimulate word of mouth

ثالثا. Use personnel sources

د. Use post purchase communication

2. Inconsistency:

أنا. Stress on standardisation and performance

ثانيا. Focus on employee training

ثالثا. Programs, performance evaluation

د. Licensing and other forms of credential requirement

3. Inseparability:

أنا. Need strong training programmes, incentives

ثانيا. Focus on personal attention

4. Inventory:

أنا. Focus on convenience, saving time, faster service

ثانيا. Extended hours

ثالثا. Focus on competence and expertise

د. Predict fluctuating demand

v. Manage capacity to balance supply and demand

In addition to the 4 I's of services, ownership has been identified as a distinguishing feature of services by some researchers including Kotler.

Ownership is another distinguishing feature of service. The inability to own a service is related to the characteristics of intangibility and perishability. In case of service, when it is performed, no ownership is transferred from buyer to seller. The buyer is merely buying the right to a service process such as the use of a car park or a solicitor's time.

A distinction should be drawn between the inability to own the service act, and the rights which a buyer may acquire to have a service carried out at some time in the future. In case of service, the buyer has temporary access to or use of it.

What is owned is the benefit of service, not the service itself, eg for a holiday tour package to picturesque Manali in Himachal, the buyer has access to hotel, mountains, snow, waterfalls, rivers etc. but doesn't own any of them.

The inability to own a service has implications for the design of distribution channels, so a wholesaler or retailer cannot take title, as is the case with goods. Instead, direct distribution methods are more common and where intermediaries are used, who generally act as a co- producer with the service provider.


Features of Services: Top 6 Features: Perishability, Changing Demand, Intangibility, Inseparability, Heterogeneity and Pricing of Services

The peculiar characteristics of services create challenges and opportunities to the service marketers.

These are given below:

1. Perishability:

As a marketable commodity, a service has a high degree of perishability. Time element assumes unique importance. If a service is not used today, it is lost forever. It cannot be Stored. It cann6t be carried forward. Unutilised services are economic losses. A building unoccupied, a person unemployed, credit not utilised, a ship, a wagon or a warehouse loaded to only half its capacity, empty rooms in a five star hotel are illustrations representing perishable nature of services and business which is lost forever.

2. Changing Demand:

The market for services has wide fluctuations. These fluctuations in demand may be seasonal or even by weeks, days or hours. During non-peak hours we need less transport. The use of public transport fluctuates greatly during the day. During night we need less telephone services. Tourism also has seasonal demand. Cricket fields are unused in the rainy season. Golf courses are not used in the winter.

3. Intangibility:

A physical product, e g., a television set, a refrigerator, terelene saree, idli-dossa, face cream, are visible and concrete products. You can see them, feel them, taste them, smell them and even eat or enjoy their possession. It is not possible to see, feel, taste, and smell services before they are bought. A service by nature is an abstract phenomenon. It is not a physical object.

It has mental connotations. While selling or promoting the sale of a service we have to concentrate entirely on the benefits and satisfaction a buyer can derive after buying that service. We cannot emphasize the service itself.

Banks promote the sale of credit cards by emphasizing the conveniences and advantages derived from possessing a credit card. Central card of the Central Bank of India is a new convenience card—Convenience taking on a new name. It is the first of its kind to be launched by a nationalised bank in India. Whether you are out on business, shopping or just dining out, you don't have to pay cash or give a cheque. By holding a central card you can discover a new way of life.

In this way a bank marketer can promote the sale of any bank service by stressing the benefits, conveniences and other advantages derived from that particular service. The telephone company stresses how the use of telephone can reduce costs of selling and storage by using long-distance calls. Of course, sale of a service, eg, insurance, involves a real challenge. The burden of selling an intangible product like service falls mainly on the promotion mix.

4. Inseparability:

Personal service cannot be separated from the individual. Some services are created and supplied simultaneously. Dentist, musician, dancer, and such other professionals create and offer service at the same time. Hence, due to inseparability, direct sale of many services is the only channel of distribution. The market for offering personal services is bound to be limited.

A person can sell his service only to a limited number of customers in a day. However, when an institution is acting as a creator of a service, we may have its representatives or agents to sell that service. For instance, a travel agent, an insurance broker, a finance broker, may represent and sell the services supplied by a tourist organisation, insurance company and financial institutions.

5. Heterogeneity:

The quality of services offered by the competing firms cannot be standardised. Even the quality of the output of services sold by one seller cannot be uniform or standardised. For instance, a technician cannot offer equal quality of service when he is repairing a number of television sets.

Similarly, it is difficult to judge accurately the quality of services. Payment of price and the quality of actual performance may not have perfect correlation Price paid for a service may be too high or too low in relation to actual performance. This is particularly significant in the case of sports and entertainment services.

6. Pricing of Services:

Perishability, fluctuations in demand and inseparability in services involve significant implications in pricing. Consumers may postpone purchases or perform some services themselves. Competition plays a secondary role in many services. Quality of services cannot be fully standardised.

There are many difficulties in pricing of services. In regulated services we have cost plus pricing. Usually prices of other services are determined on the basis of demand and competition. Variable pricing policy is also used in services Discounts are also offered in many services, eg insurance, hotel, etc.


Features of Services

Services have some important characteristics that have implications for marketing.

Feature # 1. Intangibility :

Services are intangible. “They cannot be tasted, felt, heard, or smelled before they are bought”. Intangibility created problems for marketing as it makes very difficult to make consumers convinced about the qualities of a product to encourage its purchase. Therefore, a lot depends on the reputation of the service provider.

As services are intangible, they cannot be patented, legally, and new service concepts can therefore easily be copied by competitors. … Decisions about what to include in advertising and other promotional materials are challenging, as is pricing. The actual costs of a 'unit of service' are hard to determine and the price quality relationship is complex.

Feature # 2. Inseparability :

Services are inseparable from the providers, whether persons or machines. For example, a musician's performance or a lawyer's counsel cannot be separated from them. As the quality of the services is highly personal or inherent, another person may not be able to render exactly the same quality. For example, one musician cannot be a substitute for another.

The inseparability imposes limits on the supply of service of a certain quality and image. Several strategies are in use for getting around this limitation. For example, the number of patients attended to by an eye specialist can be increased by having assistants to do the standard routine examinations and the specialist doing only the vital, critical, part of it. Recorded cassettes (ie, making the service in the product form) can increase the reach of the performance of a musician, although for many it may not be as appealing as enjoying it live.

Feature # 3. Variability :

The quality of service is highly variable. Different people or organisations may not be able to make the quality of their service exactly the same always. Even when the same person provides a service, the quality may vary at different times. The quality of the food served by a restaurant often varies. Consistency in quality is very important. Quality of the people providing the service, standardising service performance process and monitoring customer satisfaction can help improve service quality.

As Zeithaml and Binter point out, “because services are heterogeneous across time, organisations, and people, ensuring consistent service quality is challenging. Quality actually depends on many factors that cannot be fully controlled by service providers, such as the ability of the consumer to articulate his/her needs, the ability and willingness of personnel to satisfy those needs, the presence (or absence) of other customers, and the level of demand, for the service.”

Feature # 4. Perishability :

Services are perishable in the sense they cannot be stored, resold, or returned. This creates problem to adjust supply with demand. This is sought to be adjusted to by methods such as – differential pricing like off season discounts by airlines, hotels, lower telephone charges during lean hours, advance reservation system etc.

Simultaneous Production and Consumption :

A corollary of the perishability characteristic of service is simultaneous production and consumption. Unlike goods, which are often produced first, then sold and consumed, most services are sold first and then produced and consumed simultaneously.

As a result, service providers play “a role as part of the product itself and as an essential ingredient in the service experience for the consumer”. The simultaneous production and consumption make demand supply management very challenging.

“The quality of service and customer satisfaction will be highly dependent on what happens in 'real time', including actions of employees and the interaction between employees and customers. Similarly, it is not usually possible to gain significant economies of scale through centralisation. Usually operations need to be relatively decentralised so that services can be delivered directly to the consumer in convenient locations.”


Features of Services – Top 6 Features: Intangible, Inseparability, Perishable, Heterogeneous, Customer's Participation and Ownership

1. Intangible:

'You cannot touch; you just can feel it'. Ex – In case of child care centre, a women takes care of children from morning to evening, what is seen their? nothing. But everything is performed, done, felt. No physical, material exists but an intangible character is simply provided. The kids are maintained from still evening. A pure service has no tangibility. In fashion designing, the designer designs some design and transfer them to model. The model demonstration services only intangibles exists nothing is given but everything is obtained.

There may be partial tangibility in services. Ex Railways the Jana-shatabdi train (Transportation) the main service is intangible but the dinner, lunch provided would be tangible. The very nature of intangibility is that, their production and consumption instantly takes-place. No ownership is transferred ie, If you go for a movie by paying Rs. 100/- it does not mean that you became owner of the theatre.

2. Inseparability:

Both the production and consumption should go hand in hand. They cannot be separated. In case of Beauty Parlour, the services provided along with the hair- dressing should be enjoyed simultaneously. You cannot post-pone it. The sale production consumption is the routine activities of services. You buy a ticket for movie, and then enter theatre, movie starts, and then consumptions take place. As and when movie moves you have to consume it, because, both are inseparable.

3. Perishable:

The basic feature of the services is that, if you do not use, they will perish or die themselves When movie is going on, in a particular seen, if you close the eyes, then it is missed forever because, in the same time you do not got it second time. No store value. At the peak period the services not used will not be obtained in the lean-period.

4. Heterogeneous:

There cannot be a standard services. Ex – Whenever you go for Beauty Parlour, you won't get the same service as previously experienced. Homogeneity cannot be incorporated. Because, rendering service involves human element and human element cannot be standardised. He is affected by psychology, behaviour, instincts, etc. Hence, marketing of services is difficult, still customer are habituated to accepts its heterogeneity.

5. Customer's Participation:

The unique nature of services is that, customer should participate at 100%, otherwise services cannot be given. Ex – If movie is moving, customers should open the eyes. If he fails to participate in the act of movie moments, it cannot be enjoyed. Facial cannot be performed unless face is shown to beautician.

6. Ownership:

The ownership to services does not exist. A person who goes to theatre cannot with the chair, as he has not paid for it.

The amount paid by the customer is for the observing the running movie but not for anything else. Hence, neither the service ownership is transferred nor obtained both by the seller and buyer.


 

ترك تعليقك