المنتج: المعنى ، التعريف ، المفهوم ، الأنواع ، مزيج المنتج والقرار

كل ما تحتاج لمعرفته حول المنتجات في التسويق. المنتج هو شيء يتم تصنيعه للبيع في السوق.

يتم تلبية احتياجات العملاء عن طريق استخدام المنتجات. المنتج هو أحد المكونات الرئيسية للتسويق ، حيث تدور جميع أنشطة التسويق حول المنتج. يمكن أن تكون المنتجات ملموسة أو غير ملموسة. تعرف المنتجات الملموسة بالسلع بينما تسمى المنتجات غير الملموسة الخدمات.

مصطلح المنتج يمكن فهمه بالمعنى الضيق وكذلك الواسع. بالمعنى الضيق ، هي مجموعة من الخصائص الفيزيائية والكيميائية الملموسة يتم تجميعها في شكل يمكن التعرف عليه بسهولة.

في هذه المقالة سوف نناقش حول المنتجات في التسويق. تعرف أيضًا على: - 1. معنى المنتج 2. تعريف المنتج 3. المفهوم 4. الميزات 5. الخصائص 6. مزيج المنتج 7. أنواع المنتجات الجديدة 8. التسلسل الهرمي للمنتج 9. المستويات 10. التصميم 11. القرار 12 عناصر قرارات الإنتاج والتفاصيل الأخرى.

المنتجات في التسويق: المعنى ، التعريف ، المفهوم ، الأنواع ، مزيج المنتج والقرار


محتويات:

  1. معنى المنتج
  2. تعريف المنتج
  3. مفهوم المنتج
  4. ميزات المنتج
  5. خصائص المنتج
  6. مزيج المنتج
  7. أنواع المنتجات الجديدة
  8. التسلسل الهرمي المنتج
  9. مستويات المنتج
  10. تصميم المنتج
  11. قرار المنتج
  12. عناصر قرارات الإنتاج
  13. تطوير المنتجات
  14. محددات مزيج المنتج
  15. أهمية المنتج

سوف تساعدك هذه المقالة أيضًا في الحصول على إجابات:

  1. تعريف المنتج
  2. فكرة المنتج
  3. مزيج المنتجات
  4. قرار المنتج

المنتج - معنى المنتج

المنتج هو شيء يتم تصنيعه للبيع في السوق. يتم تلبية احتياجات العملاء عن طريق استخدام المنتجات. المنتج هو أحد المكونات الرئيسية للتسويق ، حيث تدور جميع أنشطة التسويق حول المنتج. يمكن أن تكون المنتجات ملموسة أو غير ملموسة. تعرف المنتجات الملموسة بالسلع بينما تسمى المنتجات غير الملموسة الخدمات.

مصطلح المنتج يمكن فهمه بالمعنى الضيق وكذلك الواسع. بالمعنى الضيق ، هي مجموعة من الخصائص الفيزيائية والكيميائية الملموسة يتم تجميعها في شكل يمكن التعرف عليه بسهولة.

بمعنى أوسع ، يتعرف على كل علامة تجارية منفصلة كمنتج منفصل. يمكن تعريف المنتج على أنه "فكرة جيدة أو فكرة أو طريقة أو معلومات أو كائن أو خدمة ، وهي النتيجة النهائية للعملية وتكون بمثابة حاجة أو حاجة مرضية. عادة ما تكون حزمة من السمات الملموسة وغير الملموسة (الفوائد والميزات والوظائف والاستخدامات) التي يقدمها البائع للمشتري للشراء. "

عادةً ما يكون المنتج أو البضائع كلمة تعني أي سلعة يمكن التعرف عليها من خلال شكلها أو جودتها أو كميتها على سبيل المثال ، السيارة ، أو الكتاب ، أو الساعات ، أو الملابس ، إلخ. يتم أخذ كلمة "المنتج" في منظور أوسع في التسويق. هنا ، تُعتبر كل علامة تجارية منتجًا منفصلاً ، مثل Lux و Lifebuoy - كلاهما صابون ، ولكن يتم التعامل بينهما كمنتجات منفصلة. بالمعنى الضيق ، سيتم اعتبار هذه مجرد صابون.

تتعهد كل شركة أعمال بوظيفة بيع المنتجات ، رغم أنها قد تكون أو لا تكون مرئية. توفر شركة غسيل الملابس خدمة غسيل الملابس. تشبه هذه الوظيفة بيع المنتج الذي يؤديه تاجر التجزئة. الشركات أثناء بيع منتجاتها ، بيع الخدمات أيضًا المتعلقة بمنتجاتها. المستهلك يشتري المنتج لأنه يحصل على رضاء نفسي وجسدي من ذلك المنتج.

وبالتالي ، فإن البائع لا يبيع منتجاته فقط بل إنه يدخل في تسويق هذا الرضا النفسي والجسدي. على سبيل المثال ، لا يزعج أي شخص أثناء شراء المنتج المدخلات التي يتم بها تصنيع هذا المنتج. إنه مهتم بالحقيقة فيما يتعلق بالمنفعة أو الرضا ، وسيكسب من خلال استخدام هذا المنتج. في هذا السياق ، تستحق أفكار جورج فيسك وصفها. وفقا له ، "المنتج هو مجموعة من الرضا النفسي".


المنتج - التعريف في التسويق

المنتج هو ما يجب على البائع بيعه وما يحتاجه المشتري لشرائه يلبي احتياجات العملاء. يقوم العملاء بشراء المنتجات لأنهم قادرون على تحقيق بعض الفوائد للمشتري. يمكن للمسوق تلبية احتياجات ورغبات عملائه من خلال "تقديم شيء ما" في مقابل المال. وهذا "العرض" هو في الأساس منتج. المنتج هو واحد من العناصر المهمة في 4Ps من المزيج التسويقي. يتكون من مجموعة من السمات الملموسة وغير الملموسة التي ترضي المستهلكين.

المنتج هو عنصر مهم في المزيج التسويقي. عناصر أخرى من المزيج التسويقي ، أي السعر والترويج والمكان ، مكملة له. المنتج أساسي لعمليات التسويق في المؤسسة. معظم الوقت يفشل المنتج ليس بسبب النوعية الرديئة ولكن لأنه يفشل في تلبية توقعات العملاء.

إنها ليست مجرد مجموعة من الصفات المادية ، وإنما هي مجموعة من المزايا المتصورة التي تلبي احتياجات المستهلك. وبالتالي ، يجب توخي أقصى درجات الحذر للتعامل مع قرارات المنتج. لا ينتج المنتج السيئ اسمًا سيئًا للشركة فحسب ، بل يؤثر أيضًا سلبًا على السعر المحدد للمنتج ، ويثني أعضاء القناة ويقلل من مصداقية التدابير الترويجية.

بمعنى ضيق ، "المنتج عبارة عن مجموعة من السمات المادية الملموسة في شكل يمكن تحديده" (WJ Stanton). ولكن في التسويق ، يتم استخدام المنتج بشكل أوسع.

وفقًا لـ W. Alderson "المنتج عبارة عن حزمة من الأدوات المساعدة التي تتكون من ميزات المنتج المختلفة والخدمات المرافقة لها".

وفقًا لفيليب كوتلر "المنتج هو أي شيء ملموس أو غير ملموس يمكن تقديمه إلى السوق من أجل الاهتمام أو استخدام الاحتياز أو الاستهلاك الذي قد يلبي حاجة أو رغبة".

وفقًا لكرافنز ، هيلز و وودروف ، "المنتج هو أي شيء يحتمل أن يقدره السوق المستهدف للفوائد أو الرضا الذي يوفره ، بما في ذلك الأشياء والخدمات والمؤسسات والأماكن والأفراد والأفكار".

من التعاريف المذكورة أعلاه ، من الواضح أن المنتج لديه سمات إشباع الرغبة التي تدفع العميل إلى شراء المنتج. إنها ليست سوى حزمة من أجهزة حل المشكلات وهي أكثر من منتج مادي. وذلك لأن المنتج يشمل عددًا من الصفات الاجتماعية والنفسية وغيرها من العوامل غير الملموسة التي ترضي المستهلك.

المنتجات يمكن أن يكون أي شيء. يمكن أن يكون منتجًا ماديًا (مثل المروحة والدورة وما إلى ذلك) ، والخدمة (مثل حلاقة الشعر ، وصفقات الممتلكات ، إلخ) ، والمكان (مثل Agra ، و Delhi Delhi) ، والشخص (مثل Late MF Hussain ، إلخ) ، Organization (مثال: Helpage India ، مؤسسة راجيف غاندي ، إلخ) والفكرة (مثل تنظيم الأسرة ، القيادة الآمنة ، إلخ).

يعرف ألدرسون ، "المنتج عبارة عن مجموعة من الأدوات المساعدة التي تتكون من ميزات المنتج المختلفة والخدمات المرافقة لها".

يُعرّف Stanton أن "المنتج عبارة عن مجموعة من السمات الملموسة وغير الملموسة ، بما في ذلك خدمات التعبئة واللون والسعر والشركة المصنعة وتاجر التجزئة ، والتي قد يقبلها المشتري على أنها تقدم رضا أو رغبات أو احتياجات".

وفقًا لفيليب كوتلر ، "المنتج هو أي شيء يمكن تقديمه إلى السوق من أجل الاهتمام أو الاقتناء أو الاستخدام أو الاستهلاك الذي قد يلبي حاجة أو حاجة. ويشمل الأشياء المادية والخدمات والأشخاص والأماكن والتنظيم والأفكار ".


المنتج - مفهوم

يشير المنتج إلى سلعة أو خدمة تلبي احتياجات ورغبات العملاء. يتم تقديمها في السوق من قبل مؤسسة لكسب الإيرادات عن طريق تلبية متطلبات العملاء. المنتج هو أحد أصول المنظمة ويشار إليه باعتباره العمود الفقري للمزيج التسويقي.

وفقًا لبيتر دراكر ، "يتمتع الموردون وخاصة المصنِّعون بالقوة السوقية لأن لديهم معلومات عن منتج أو خدمة لا يملكها العميل ولا يستطيعون الحصول عليها ، ولا يحتاجون إليها إذا كان يثق في العلامة التجارية. وهذا ما يفسر ربحية العلامات التجارية ".

من المهم للغاية بالنسبة للمؤسسة أن تفهم احتياجات العملاء. على سبيل المثال ، يستخدم بعض العملاء الهواتف المحمولة للتحدث ؛ في حين أن البعض يستخدم الهواتف المحمولة للتحدث وكذلك لأغراض العمل ، مثل المؤتمرات عن بعد. تعتمد احتياجات العملاء على قوتهم الشرائية.

على سبيل المثال ، يمكن للعميل الذي تحتاج حاجته الأساسية للتصفح عبر الإنترنت اختيار جهاز كمبيوتر بسيط ؛ بينما قد يحتاج مهندس البرمجيات إلى كمبيوتر عالي التكوين. لذلك ، عندما يزداد مستوى الحاجة ، يرتفع مستوى المنتج أيضًا.


المنتج - ميزات المنتج

أنا. ملموسية:

المنتجات ملموسة في الطبيعة ، يمكن للعملاء لمس المنتجات أو رؤيتها أو الشعور بها. على سبيل المثال ، السيارة ، الكتاب ، الكمبيوتر ، إلخ.

ثانيا. السمات غير الملموسة:

منتجات الخدمة غير ملموسة بطبيعتها ، مثل الخدمات ، الخدمات الاستشارية ، الخدمات المصرفية ، التأمين ، إلخ. قد يكون المنتج عبارة عن مزيج من السمات الملموسة وغير الملموسة مثل المطاعم والنقل ، في حالة وجود جهاز كمبيوتر ، فهو منتج ملموس ، ولكن عندما نتحدث عن الخدمة المجانية التي يقدمها الوكيل ، فالمنتج ليس فقط عنصرًا ملموسًا ولكنه أيضًا عنصر غير ملموس.

ثالثا. السمات المرتبطة:

قد تكون السمات المرتبطة بالمنتج هي العلامة التجارية والتعبئة والضمان والضمان وخدمات ما بعد البيع وما إلى ذلك.

د. قيمة التبادل:

بغض النظر عن حقيقة أنه سواء كان المنتج ملموسًا أو غير ملموس ، فيجب أن يكون قابلاً للتبادل بين المشتري والبائع بسعر متفق عليه بشكل متبادل.

v. رضا العملاء:

يلبي المنتج احتياجات العميل ورغباته ، كما يتم تحديد قيمة المنتجات حسب مستوى الرضا الذي يقدمه المنتج بعد الشراء.


المنتج - خصائص المنتج

1. يمكن أن يكون سلعة واحدة أو خدمة ؛ مجموعة من السلع أو مجموعة من الخدمات ؛ مزيج من خدمة المنتج ، أو حتى مزيج من العديد من المنتجات والخدمات.

2. يتم تحديد معناها من قبل احتياجات ورغبات المستهلك. الغرض من المنتج هو تلبية بعض احتياجات المستهلكين. يشتري المشترون حل المشكلات ووقت الإبداع عند شراء نظام كمبيوتر.

3. قد تكون دائمة مثل تلك التي يتوقع أن تقدم دفق من الرضا على مدى فترة من الزمن ،

4. قد تكون المنتجات من الكماليات التي قد تكون هناك حاجة إليها كرمز للهيبة والحالة مثل السيارة ، أو بنغل مفروش جيدًا في مستعمرة فاخرة أو ضروريات للحفاظ على الجسم والروح معًا ، مثل الخبز والحليب والسكر الخ

5. قد يكون منتجًا زراعيًا أو معدنيًا أو غاباتًا أو نصفًا المصنعة أو مصنعا.


مزيج المنتج

مزيج المنتج هو مزيج من المنتجات المصنعة أو المباعة من قبل نفس المنظمة. بشكل عام ، تقدم الشركات مجموعة متنوعة من المنتجات ذات الصلة أو غير المرتبطة بالأسواق بدلاً من التركيز على منتج واحد لتعزيز وجودها في السوق وزيادة الربحية.

عادة ما تقدم الشركات الصغيرة أو المتوسطة منتجات مرتبطة ببعضها البعض في حين أن الشركات الأكبر تذهب للتنويع على نطاق واسع.

على سبيل المثال - Ayur Herbals ، وهي مؤسسة أصغر نسبياً تتعامل أساسًا مع مستحضرات التجميل ومنتجات التجميل بينما يوجد عمالقة مثل مجموعة Reliance و Tata في مجالات متنوعة مثل الاتصالات ، والأغذية المصنعة ، والسلع الاستهلاكية ، إلخ. يتيح التعامل مع العديد من المنتجات للشركة توسيع قاعدة عملائها ونشر المخاطر بين عروضها المختلفة. يشتمل مزيج المنتج على خطوط الإنتاج وعناصر المنتج.

(ط) خط الانتاج:

خط الإنتاج هو مجموعة من المنتجات التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا إما لأنها تلبي فئة من الاحتياجات ، أو تُستخدم معًا ، يتم بيعها لنفس مجموعة العملاء ، أو يتم تسويقها من خلال نفس أنواع المنافذ ، أو تقع ضمن نطاقات أسعار معيّنة أو تعتبر وحدة بسبب اعتبارات التسويق أو التقنية أو الاستخدام النهائي. على سبيل المثال ، تشكل مجموعة Sunsilk من الشامبو والبلسم خط إنتاج.

(2) عنصر المنتج:

إنها وحدة مميزة داخل خط المنتج منفصلة عن غيرها على أساس اللون أو الحجم أو السعر أو غيرها من السمات. على سبيل المثال ، شامبو صانسيلك السميك والطويل عبارة عن وحدة منتج يمكن تمييزها عن العناصر الأخرى في مجموعة المنتجات.

هيكل مزيج المنتج :

1. العرض:

عرض مزيج المنتج يعني عدد خطوط الإنتاج المختلفة الموجودة داخل الشركة. وبالتالي ، يتم قياس الاتساع بعدد خطوط الإنتاج المحمولة. على سبيل المثال ، تمتلك مجموعة باجاج عددًا من الفروع التابعة لها تنتج المصابيح والمصابيح الفلورية والخلاطات والمطاحن والمحامص والدراجات النارية وطناجر الضغط ومجموعة كبيرة من المنتجات الأخرى.

2. العمق:

يشير عمق مزيج المنتج إلى متوسط ​​عدد العناصر التي تقدمها الشركة داخل كل خط إنتاج. يتم قياسها من خلال مجموعة متنوعة من الأحجام والألوان والنماذج والأسعار والجودة المقدمة في كل خط إنتاج. على سبيل المثال ، تقدم Hindustan Unilever عددًا من المتغيرات مثل لوكس فريش سبلاش ، الفراولة والكريمة ، الخوخ والقشدة ، الصندل والكريم ، إلخ ضمن خط المنتج صابون لوكس.

3. الاتساق:

يشير تناسق مزيج المنتج إلى مدى ارتباط خطوط الإنتاج المختلفة ارتباطًا وثيقًا من حيث سلوك المستهلك أو متطلبات الإنتاج أو قنوات التوزيع أو بطريقة أخرى. على سبيل المثال ، تتميز المنتجات التي تنتجها شركة General Electric Company بالاتساق العام في أن معظم المنتجات تنطوي على الكهرباء بطريقة أو بأخرى.

وفقًا لكوتلر ، فإن جميع أبعاد مزيج المنتجات الثلاثة لها مبررات السوق. من خلال زيادة عرض المنتج ، تأمل الشركة في الاستفادة من سمعتها الجيدة ومهاراتها في الأسواق الحالية.

من خلال زيادة عمق مزيج منتجاتها ، تأمل الشركة في جذب رعاية المشترين من الأذواق والاحتياجات المختلفة على نطاق واسع. عن طريق زيادة اتساق مزيج منتجاتها ، تأمل الشركة في الحصول على سمعة لا مثيل لها في مجال معين من الجهد.


المنتج - أنواع المنتجات الجديدة

تحاول شركات الأعمال دائمًا العثور على سوق جديد من خلال الابتكار والأبحاث التي تصمم منتجات جديدة لتلبية الطلب المتغير للعملاء. يمكننا أن نرى منتجات جديدة وخاصة في مجال الالكترونيات والكمبيوتر.

حددت بوز وألين وهاملتون ست فئات من المنتجات الجديدة:

(1) المنتجات الجديدة إلى العالم:

المنتجات الحديثة إلى العالم هي منتجات مبتكرة تخلق سوقًا جديدًا تمامًا ، مثل أجهزة تنقية المياه.

(2) خطوط المنتجات الجديدة:

المنتجات الجديدة التي تسمح للشركة بدخول سوق قائم مثل تلفزيون LCD.

(3) الإضافات إلى خطوط المنتجات الحالية:

المنتجات الجديدة التي تكمل خطوط إنتاج الشركة المنشأة مثل Fair و Lovely للرجال.

(4) تحسينات وتنقيحات المنتجات الحالية:

المنتجات الجديدة التي توفر أداءً محسناً أو قيمة محسوسة أكبر وتحل محل المنتجات الحالية ، والأمثلة هي الكتب والبرامج.

(ت) تغيير الوضع:

المنتجات الحالية التي تستهدف أسواق جديدة أو قطاعات السوق ، وهذا مفيد في التوسع في السوق.

(السادس) تمايز السعر:

في بعض الأحيان بسبب المنافسة المتزايدة في السوق ، يتعين على الشركات المصنعة أن تقدم المنتج بنفس الميزات والوظائف ولكن بسعر أقل.


التسلسل الهرمي المنتج

أ. الحاجة للعائلات:

إنها حاجة أساسية تكمن وراء وجود عائلة المنتج. هذه المنتجات تلبي حاجة أساسية لمجموعة من الناس أو للفرد. يطلق عليهم منتجات من "Need Family". على سبيل المثال. الجوع هو الحاجة الأساسية التي يرضيها الطعام.

ب. عائلة المنتج:

هذه تتكون من جميع فئات المنتجات التي يمكن أن تلبي حاجة أساسية بفعالية معقولة. وهي تتألف من أنواع المنتجات داخل هذه المجموعة ، والتي تتنافس مع بعضها البعض لتلبية نفس الاحتياجات. هذه هي "مجموعة من المنتجات التي تلبي نفس الحاجة". على سبيل المثال. الوجبات السريعة ، الوجبات الخفيفة ، الخضار. ثالي ، الخ

ج. فئة المنتج:

إنها عبارة عن مجموعة من المنتجات داخل عائلة المنتج معترف بها بوجود تماسك وظيفي معين. يتم تصنيف مجموعة من المنتجات ، ضمن مجموعة المنتجات هذه ، ذات الخصائص المتشابهة على أنها فئة المنتج أو فئة المنتج. على سبيل المثال. الأطعمة السريعة.

د. خط الانتاج:

إنها عبارة عن مجموعة من المنتجات داخل فئة المنتج والتي ترتبط ارتباطًا وثيقًا ببعضها البعض نظرًا لأنها تؤدي وظيفة مماثلة ، أو تُباع لنفس مجموعات العملاء ، أو يتم تسويقها عبر منافذ البيع أو القنوات نفسها ، أو تقع ضمن نطاقات الأسعار المحددة. قد يتكون خط الإنتاج من علامات تجارية مختلفة ، أو علامة تجارية عائلية واحدة ، أو علامة تجارية فردية تم تمديدها. على سبيل المثال. البرغر ، البيتزا ، إلخ.

ه. نوع المنتج:

إنها عبارة عن مجموعة من العناصر الموجودة في خط الإنتاج والتي تتضمن أحد الأشكال المحتملة للمنتج. على سبيل المثال. برغر الدجاج.

F. البند (وحدة حفظ المخزون أو المنتج البديل):

إنها وحدة مميزة داخل خط العلامة التجارية أو المنتج يمكن تمييزها حسب الحجم أو الشكل أو السعر أو المظهر أو بعض السمات الأخرى. على سبيل المثال. برجر كنج جامبو تشيكن برجر


المنتج - مستويات المنتج

تختلف احتياجات العملاء حسب ظروفهم الاقتصادية وحالتهم الاجتماعية. مع نمو العملاء اقتصاديًا ، يحتاجون إلى منتجات محسّنة يمكنها تلبية احتياجاتهم الحالية. تعالج المؤسسات الاحتياجات المتنوعة للعملاء من خلال إنتاج منتج واحد على مستويات مختلفة. يضيف كل مستوى بعض الميزات القيمة في المنتج. على سبيل المثال ، تأتي الهواتف المحمولة بميزات ووظائف مختلفة لتلبية الاحتياجات المتنوعة للعملاء.

إذا رغب أحد العملاء في استخدام الهاتف المحمول لأغراض الاتصال فقط ، فيمكنه شراء هاتف محمول بسيط جدًا. ومع ذلك ، إذا كان العميل يرغب في استخدام الهاتف المحمول لأغراض الاتصالات والأعمال والترفيه ، فيمكنه شراء الهاتف المحمول بميزات إضافية.

الآن ، دعونا نناقش المستويات المختلفة للمنتج باختصار:

أنا. المنتج الأساسي:

ويشمل الميزة الرئيسية للمنتج. إنه يشكل الأساس لمستويات عروض المنتجات الأخرى. على سبيل المثال ، الميزة الرئيسية للسيارة هي السفر من مكان إلى آخر. لذلك ، تعتبر السيارة البسيطة والصغيرة بدون ميزات إضافية أحد المنتجات الأساسية.

ثانيا. المنتج الأساسي:

ويشمل بعض المزايا المضافة جنبا إلى جنب مع الميزة الأساسية للمنتج. على سبيل المثال ، السيارة النظيفة والفسيحة هي المنتج الأساسي.

ثالثا. المنتج المتوقع:

إنه يشير إلى منتج مرغوب من قبل العملاء. يختلف من فرد لآخر حسب عوامل أخرى ، مثل الطبقة الاجتماعية. على سبيل المثال ، قد يتوقع عميل شراء سيارة مكيف هواء ونظام موسيقى فيه.

د. المنتج المعزز:

ويشمل سمات إضافية للمنتج مقارنة بالمنتجات التي يقدمها المنافسون. الفوائد الإضافية ترضي العملاء العقلانيين أكثر من حيث القيمة. على سبيل المثال ، قد تحتوي السيارة على ميزات مدمجة خاصة ، مثل تلفزيون LCD أو ثلاجة.

ضد المنتج المحتمل:

يقارن الفائدة المستمدة من المنتج في المستقبل مع المنتج الحالي. يخلق قيمة للعملاء تتجاوز توقعاتهم. على سبيل المثال ، تعتبر السيارة ذات التقنية العالية ذات الأجواء الجيدة والراحة منتجًا محتملًا.


تصميم المنتج

تملي التغييرات في التصميم إلى حد كبير ما إذا كانت ستحسن من فرص زيادة المبيعات ، وهذا على التكاليف المصاحبة. التغييرات في التصميم تخضع أيضًا للضغوط الثقافية. كلما كان المنتج أكثر ارتباطًا بالثقافة ، على سبيل المثال الغذاء ، كلما كان التكيف أكثر ضروريًا. تقع معظم المنتجات بين طيف "التوحيد" إلى أقصى درجات "التكيف".

تطبيق المنتج ليؤثر أيضًا على التصميم. في المملكة المتحدة ، تم تصميم محركات السكك الحديدية من البداية لتكون متطورة بسبب درجة المنافسة ، ولكن هذا لم يكن الحال في الولايات المتحدة. من أجل حرق الأخشاب الوفيرة وتحريك حطام المرج ، كان من الضروري وجود مداخن دخان كبيرة وزملاء.

في الأدوات الزراعية ، قد يكون المزارع الميكانيكي عنصرًا ملائمًا في حديقة المملكة المتحدة ، ولكن في الهند وأفريقيا قد يكون من المعدات الأساسية. "التصورات" لفوائد المنتج قد تملي أيضًا التصميم. تعد الثلاجة في إفريقيا عنصرًا ضروريًا وعمليًا للغاية ، يتم الاحتفاظ بها في المطبخ أو البار. في المكسيك ، يمثل العنصر نفسه رمزًا للحالة ، وبالتالي يتم الاحتفاظ به في غرفة المعيشة.

العوامل المشجعة للتوحيد هي:

(1) وفورات الحجم في الإنتاج والتسويق

(2) تنقل المستهلك - كلما زاد عدد المستهلك كلما زاد الطلب

(3) التكنولوجيا

(رابعا) صورة ، على سبيل المثال "اليابانية" ، "صنع في".

هذا الأخير يمكن أن يكون عاملا للمساعدة أو لعرقلة تطوير التسويق العالمي. وجدت ناغاشيما (1977) أن صورة "صنع في الولايات المتحدة الأمريكية" فقدت مكانها في صورة "صنع في اليابان". في بعض الحالات ، "الأجنبية الصنع" تعطي ميزة على المنتجات المحلية. في زيمبابوي يرى المرء العديد من الإعلانات عن "المستوردة" ، والتي تعطي المنتج المعلن عنها ميزة ملحوظة على المنتجات المحلية.

غالبًا ما يتم فرض علاوة على السعر لتعزيز صورة "جودة الوسائل المستوردة". إذا كان المصدر الأجنبي سالبًا في الواقع ، تُبذل محاولات لإخفاء أو إخفاء الحقيقة من خلال التغليف أو الملصق أو التغليف. يكره المكسيكيون الحصول على منتجات من البرازيل. من خلال وضع ملصق "صنع في مكان آخر" على المنتج ، يمكن التغلب على ذلك ، شريطة أن يتم تصنيع المنتجات في مكان آخر على الرغم من أن شركتها ربما برازيلية.

العوامل المشجعة للتكيف هي:

(ط) شروط الاستخدام المختلفة:

قد يكون هذا بسبب المناخ أو المهارات أو مستوى معرفة القراءة والكتابة أو الثقافة أو الظروف المادية. الذرة ، على سبيل المثال ، لن تبيع في أوروبا وتدحرجت كما في أفريقيا. يؤكل كله فقط ، أو خارج الكوز. في زيمبابوي ، يمكن استخدام أسماك كابينتا كأكل نكهة ، ولكن دائمًا ما يتم تناول الذبول باعتباره "بداية" لتناول وجبة في البلدان المتقدمة.

(2) عوامل السوق العامة:

الدخل والأذواق إلخ. قد يكون الهليون المعلب ميسور التكلفة في العالم المتقدم ، ولكنه قد لا يباع جيدًا في العالم النامي.

(3) الحكومة:

الضرائب ، حصص الاستيراد ، الحواجز غير التعريفية ، وضع العلامات ، المتطلبات الصحية. الحواجز غير التعريفية هي محاولة ، رغم حيادها المفترض ، لتقييد المنافسة أو القضاء عليها. ومن الأمثلة الجيدة على ذلك مزارعي الطماطم في فلوريدا ، الذين نجحوا في الحصول على وزارة الزراعة الأمريكية لإصدار لوائح تحدد الحد الأدنى لحجم الطماطم التي يتم تسويقها في الولايات المتحدة.

وكان تأثير ذلك هو القضاء على صناعة الطماطم المكسيكية التي نمت الطماطم التي تقل عن الحد الأدنى للحجم المحدد. قد تكون بعض الحواجز غير التعريفية محاولات مشروعة لحماية المستهلك ، على سبيل المثال ، قد تسبب القيود الأكثر صرامة على المبيدات الحشرية واستخدام المبيدات الحشرية للمزارعين الأفريقيين صداعًا ، لكنهم يعتبرون من أجل الصالح العام.

(رابعا) التاريخ:

في بعض الأحيان ، ونتيجة للاستعمار ، تم إنشاء مرافق الإنتاج في الخارج. شرق وجنوب أفريقيا مليئة بالأمثلة. في كينيا ، تعتبر صناعة الشاي إرثًا استعماريًا ، وكذلك صناعة السكر في زيمبابوي وصناعة البن في ملاوي. هذه المرافق منذ فترة طويلة تتكيف مع الظروف المحلية.

(5) الاعتبارات المالية:

من أجل زيادة المبيعات أو الأرباح ، قد لا يكون للمؤسسة خيار سوى تكييف منتجاتها وفقًا للظروف المحلية.

(السادس) الضغط:

في بعض الأحيان ، كما في حالة الاتحاد الأوروبي ، يضطر الموردون إلى التكيف مع القواعد واللوائح المفروضة عليهم إذا كانوا يرغبون في الدخول إلى السوق.


قرار المنتج

القرارات المتعلقة بالمنتج والسعر والترويج والتوزيع هي قرارات بشأن عناصر "المزيج التسويقي". يمكن القول أن قرارات المنتج ربما تكون الأكثر أهمية حيث أن المنتج هو مثال لتخطيط التسويق. الأخطاء في قرارات المنتج هي فيلق.

يمكن أن يشمل ذلك فرض منتج عالمي موحد حيث لا يكون قابلاً للتطبيق ، على سبيل المثال قد تكون الجرارات الكبيرة ذات القدرة الحصانية غير مناسبة تمامًا للمناطق التي توجد فيها زراعة صغيرة النطاق وحيث تكون الدخول منخفضة ؛ نقل القرارات إلى البلدان التابعة التي قد تترك الجودة تفلت ؛ ومحاولة بيع المنتجات إلى بلد دون إدراك احتياجات التكيف الثقافي.

إن قرار بيع المنتجات المعيارية أو المُكيَّفة عالمياً أمر مبسط للغاية بالنسبة للسوق الحالي. تكمن العديد من قرارات المنتج بين هذين الطرفين. يجب أيضًا أخذ المعرفة في المرحلة في دورة الحياة الدولية ، ومحفظة المنتجات الخاصة بالمنظمة ، ونقاط القوة والضعف وأهدافها العالمية.

لسوء الحظ ، معظم البلدان النامية ، ليست في وضع يسمح لها بالمنافسة على الساحة العالمية مع العديد من المنتجات المصنعة ذات القيمة المضافة. الجودة ، أو عدم وجودها ، وغالبا ما تكون خيبة أمل كبيرة. من المحتمل أن تصدر معظم البلدان النامية مواد خام أو منتجات زراعية أساسية وعالية القيمة لبعض الوقت في المستقبل.


المنتج - عناصر قرارات الإنتاج

في القرارات المتعلقة بإنتاج أو توفير المنتجات والخدمات في السوق الدولية ، من الضروري أن يتم تخطيط وتنسيق إنتاج المنتج أو الخدمة بشكل جيد ، سواء داخل أو مع مجال وظيفي آخر للشركة ، لا سيما التسويق.

على سبيل المثال ، في علم البستنة ، من الضروري أن يقوم أي مورد أو أي "مزارع خارج" له (المقاول من الباطن) بتوفير ما يقول إنه يستطيع. هذا أمر حيوي بشكل خاص عندما يتم الانتهاء من عقود التوريد ، لأن الفشل في التوريد قد يؤدي إلى عقوبات كبيرة. العناصر الرئيسية التي يجب مراعاتها هي عملية الإنتاج نفسها ، والمواصفات ، والثقافة ، والمنتج المادي ، والتغليف ، ووضع العلامات ، والعلامات التجارية ، والضمان والخدمة.

عملية الإنتاج:

السؤال الرئيسي هو ، هل يمكننا ضمان استمرارية التوريد؟ في المنتجات المصنعة ، قد يشمل ذلك قرارات بشأن نوع عملية التصنيع - الحرفي ، أو الوظيفة ، أو الدفعة ، أو خط التدفق أو تقنية المجموعة. ولكن في العديد من السلع الأساسية الزراعية ، يجب مراعاة عوامل مثل الموسمية والتلف والعرض والطلب.

تتأثر كمية ونوعية المحاصيل البستانية بعدد من الأشياء. وتشمل هذه اللوازم المدخلات (أو عدم توفرها) ، والتمويل وتوافر الائتمان ، ومجموعة متنوعة (اختيار) ، ومواعيد البذر ، ومجموعة المنتجات والمشورة الاستثمارية. سيتم تلبية العديد من هذه العناصر في عقد التوريد.

تخصيص:

المواصفات مهمة جدا في المنتجات الزراعية. بعض الأسواق لن تأخذ الإنتاج ما لم تكن ضمن مواصفاتها. غالبًا ما يتم تحديد المواصفات من قِبل العميل ، ولكن يمكن أن تكون الوكلاء والسلطات القياسية (مثل الاتحاد الأوروبي أو مركز التجارة الدولية في جنيف) والجمعيات التجارية مصادر مفيدة.

متطلبات الجودة غالبا ما تختلف إلى حد كبير. في الشرق الأوسط ، يفضل التفاح الأحمر على التفاح الأخضر. في مثال واحد ، تفاح أحمر فرنسي ، محاصر بشكل جيد ، يباع بسعر 55 دينار لكل صندوق ، بينما تباع الخضر الإيرانية غير الجذابة مقابل 28 دينار لكل صندوق. في التصدير يتم تعيين معايير الجودة من قبل المستورد. في إفريقيا ، وجدت Maritim (1991) ، بشكل عام ، أنه لا توجد معايير ثابتة لجودة المنتج وتصنيفه ، مما يجعل من الصعب القيام بالتجارة الدولية على المستوى الإقليمي.

حضاره:

يجب أن تتكيف عبوات المنتجات ، ووضع العلامات ، والخصائص المادية والتسويق مع المتطلبات الثقافية عند الضرورة. الدين والقيم والجمال واللغة والثقافة المادية تؤثر جميعها على قرارات الإنتاج.

المنتج المادي:

يتكون المنتج المادي من مجموعة متنوعة من العناصر. تتضمن هذه العناصر المنتج الفعلي والصورة الذاتية للمنتج. يبحث المستهلكون عن فوائد ويجب إيصالها في حزمة المنتج الإجمالية.

تشمل الخصائص الفيزيائية المدى والشكل والحجم واللون والجودة والكمية والتوافق. يتم تحديد السمات الذاتية عن طريق الإعلان والصورة الذاتية ووضع العلامات والتعبئة والتغليف. في تصنيع أو بيع المنتجات ، يجب أخذ المعرفة بالتكلفة والمتطلبات القانونية للبلد.

مرة أخرى ، يخضع عدد من هذه الخصائص للعميل أو الوكيل. على سبيل المثال ، في منتجات لحوم البقر التي تباع إلى الاتحاد الأوروبي ، هناك متطلبات جودة صارمة للغاية يجب مراعاتها. في المنتجات السمكية ، يطلب اليابانيون أنواعًا "غريبة" أكثر من ، على سبيل المثال ، سيتم بيعها في المملكة المتحدة.

لا يمكن لأي من منتجات الأسماك المجففة التي ينتجها الزامبيون على بحيرة كاريبا ، والتي يتم بيعها في سوق لوساكا ، أن تصدر قوانين النظافة الشخصية إذا تم بيعها على المستوى الدولي. في الأسواق المتطورة مثل البذور ، يكون التنوع والنطاق كبيرًا للغاية بحيث يجب الحفاظ على المراقبة المستمرة في السلالات والأصناف الجديدة حتى تكون قادرة على المنافسة.

التعبئة والتغليف:

التعبئة والتغليف تخدم أغراض كثيرة. إنه يحمي المنتج من التلف الذي يمكن أن يتكبده في المناولة والنقل ، وله أيضًا جانب ترويجي. يمكن أن يكون مكلفا للغاية. الحجم ونوع الوحدة والوزن والحجم مهمة جدًا في التعبئة. بالنسبة لشحن الطائرات ، يجب أن تكون العبوة خفيفة ولكنها قوية ، وغالبًا ما تكون حاويات الشحن البحري أفضل شكل.

قد يقرر العميل أيضًا أفضل شكل من أشكال التغليف. في المنتجات البستانية ، تطلب البلدان المتقدمة في كثير من الأحيان عبوات نفطة ل mangetouts ، والفاصوليا ، والفراولة ، وهلم جرا ، في حين أن منتجات مثل الأناناس قد تكفي حاوية البحر. يجب دائمًا وزن تكاليف التعبئة مقابل الميزة التي اكتسبتها.

على نحو متزايد ، بدأت الجوانب البيئية في اللعب. التعبئة والتغليف التي هي بلاستيكية غير قابلة للتحلل ، على سبيل المثال أقل في الطلب. أصبحت العبوات القابلة للتحلل ، والقابلة لإعادة التدوير ، والقابلة لإعادة الاستخدام هي أمر اليوم. هذا يمكن أن يكون مكلفا ومتطلبا لكثير من البلدان النامية.

التعريف:

لا يعمل التصنيف على التعبير فقط عن محتويات المنتج ، بل قد يكون ترويجًا (رموز على سبيل المثال Cashel Valley Zimbabwe، HJ Heinz، Africanafe، Tanzania). يطبق الاتحاد الأوروبي الآن لوائح صارمة للغاية بشأن وضع العلامات ، حتى لدرجة أنه يجب إدراج المبيدات الحشرية والمبيدات الحشرية المستخدمة في المنتجات البستانية.

قد يكون هذا أمرًا صعبًا للغاية بالنسبة للمنتجين ، وخاصة على نطاق ضيق ، حيث قد لا تكون تقنيات الإنتاج موحدة. تختلف لوائح العلامات الحكومية من بلد إلى آخر. الرموز الشريطية ليست منتشرة في إفريقيا ، ولكنها تساعد في مراقبة المخزون.

قد تكون العلامات متعددة اللغات ، خاصةً إذا كان المنتج علامة تجارية عالمية. قد تكون الترجمة مشكلة مع ترجمة العديد من الكلمات بصعوبة. مرة أخرى ، يعد وضع العلامات باهظ الثمن ، ومن ناحية العرض ، تكون العلامات غير القياسية أغلى من تلك القياسية. سيتم التعامل مع متطلبات وضع العلامات على الصناديق ، وما إلى ذلك للنقل الدولي في وقت لاحق تحت الوثائق.


تطوير المنتجات

تتميز عملية تطوير المنتج بأكملها بعدد من العوامل التي تعقد سلوكها. الأول هو أن جميع الوحدات الوظيفية للمؤسسة تشارك في نقاط مختلفة ، والعديد منها خلال العملية بأكملها. يجب تعبئتها بعناية وتغلبت مقاومتهم الطبيعية للعمل التعاوني.

ثانياً ، يجب إجراء العديد من أنواع النشاط المختلفة بشكل متزامن. عمليا كل هذه هي الشروط المسبقة اللازمة للأنشطة في وقت لاحق. وبالتالي ، هناك مشكلة حادة في التوقيت ، تتطلب تحديد التواريخ المستهدفة والمتابعة لتحديد التقدم.

بالنسبة للمنتجات التي تتطلب قدرا كبيرا من البحث والتطوير الفني ، فإن الفترة من المفهوم الأصلي للفكرة وحتى التسويق التجاري عادة ما تكون من خمس إلى عشر سنوات.

ثالثًا ، هل هناك حاجة إلى العديد من نقاط التفتيش التي يتم فيها النظر في المشروع من جميع جوانبه ، ويتم اتخاذ القرارات - سواء كان ينبغي التخلي عنه ، أو وضعه على الرف ، أو الاستمرار بمعدل معين من العمل؟

لا يوجد عدد سحري من هذه النقاط ، على الرغم من أن أكثرها وضوحًا يحدث في:

1. الفحص الأولي لأفكار المنتج الجديد.

2. الوقت المصرح به مبالغ كبيرة من النفقات للبحث والتطوير.

3. إذن لتصنيع النموذج الأولي وتسويق أو استخدام الاختبار.

4. قرار بشأن تصنيع واسعة النطاق والتسويق.

The process of reviewing the project in its manifold technical and economic aspects at each of these check points becomes increasingly more detailed and thorough as larger and larger amounts of company resources must be committed by decisions to continue it.

Fourth, new products that are quite similar to the present line in production and selling characteristics will not require a process of development so elaborate or as long as those that are more alien to the established knowledge and know-how of the company organization.

The nature of these complicating factors indicates the desirability of systematizing the search for new products. While the appropriate elements of a product development system would vary from one firm to another, certain activities are basic to the process itself.

These include at least the following phases:

1. Generating new-product ideas.

2. Preliminary appraisal of new product ideas and selection of projects.

3. Product and market research.

4. Process research.

5. Prototype testing in production and marketing.

6. Commercialization.

With the exception of the second step, the appraisals that are likely to be made near the end of one phase and the beginning of the next have been omitted.

1. Generating New-Product Ideas:

It is almost a truism that new product ideas should match the capabilities of the enterprise and be generated in sufficient number to present a real choice of opportunities. Both internal and external sources should be consulted.

أ. Internal Sources:

Stimulating a flow of ideas internally is largely a matter of gaining and holding the interest of groups in the organization. One means of doing this is to provide adequate machinery for prompt acknowledgement, review, and decision regarding new-product ideas submitted by insiders.

Delay in acting on such ideas is apt to be interpreted as lack of interest on the part of management and can dampen creative effort. Financial rewards can also be effective in generating ideas, particularly if they are offered promptly.

Some of the more obvious internal sources of new-product ideas are:

أنا. Research and Development Departments:

For companies large enough to support them, R&D departments are usually fruitful sources of new-product ideas. As a rule, research personnel are very imaginative and accustomed to working with new concepts.

Although they are not always fully aware of the commercial requirements of new products, this limitation can be met in part through the efforts of the research director to create in his staff an understanding of cost and profit problems.

An important characteristic of research personnel as a source is that they are typically thinking ahead to future technology and are not likely to be influenced by current industrial practices.

In addition to ideas that may spring from an R & D department, an active program of research inevitably produces many “spin-off” products not included in the primary research objectives.

When research directed to a certain end turns up new-product ideas not contemplated in its original purpose, they are usually shelved for reexamination at a future time. Too often, they are forgotten.

These by-products of research frequently represent promising opportunities, either for development by the company or for sale or license to other firms. One chemical company found it very worthwhile to review the new-product projects it had placed on the shelf (because they did not fit company needs closely enough), and through license arrangements or sale, to exploit these properties and derive some income from them.

ثانيا. Technical Service Staffs:

Technical service personnel are usually a good source of product ideas due to their close contact with the problems of applying company products to customer needs. Service personnel frequently specialize by customer industry and thus have an intimate knowledge of their changing needs. Dealing with complaints about the technical characteristics or performance of products often suggests new- product ideas.

Without proper encouragement, though, technical service men are likely to be interested only in improvements to present products rather than in new products. While the former are important, it is the latter which offers the greatest new business potential.

ثالثا. Company Salesmen:

A salesman often displays the same tendency to relate ideas primarily to present products as do technical service personnel. However, a salesman is in a particularly good position to discover opportunities for new products because of his day-to-day contact with customers and his familiarity with competitive products.

If he is alert and has the right kind of contacts with influential managers inside the customer firm, he may be able to identify the direction of customer research and development. This provides important clues to the types of materials and equipment they are likely to need in the future.

The value of the industrial sales force as a source of new-product ideas depends in part on the marketing channels used by the company. If sales flow mainly through distributor channels, these provide a sort of insulation between user and company with regard to detailed knowledge of the user's needs and desires.

Even in this case, however, an alert sales force will maintain close contact with the most important customers of distributors and will attempt to keep in close touch with distributors and their salesmen about the problems and conditions of product use.

د. Executive Personnel:

Executives in sales, production, research, and general management have an intimate view of the needs and probable future course of the company. They represent a source of ideas that should be consistent with company capabilities and potential.

Some of them are likely to possess an intuitive sense of profit opportunities and of the proper timing for maximum exploitation of them. In addition, they are apt to have access to the high-level trade grapevines that often carry surprisingly accurate news about the product planning and development activities of customers and competitors.

v. Company Sales Records:

Analyses of company sales results by product lines and by items is useful in indicating the need for redesign of some products and the approaching obsolescence of others, as well as the types of products that have won strong buyer acceptance.

السادس. Company Patent Departments:

Personnel staffing patent departments should not be overlooked as sources of new-product ideas. They are trained to think in terms of new products. For the alert, motivated employee, patent searches as well as the writing of patent descriptions can generate new-product ideas.

ب. مصادر خارجية:

A variety of sources of new-product ideas may be found outside the company. The most common are probably competitors, free-lance inventors, and trade literature.

أنا. Competitors:

Successful competitors can often be a source of valuable clues concerning the number of items or models which should be included in the product line. The concept of a full line is somewhat difficult to define. While it is often desirable to sell more than a single product or a single product line, the point of diminishing returns is difficult to identify.

The number of product lines and the breadth of these lines that competitors are selling successfully may serve as a crude yardstick in determining the product mix that is best for one's own company. If new products are called for, the general nature of these products is already outlined by competitors.

ثانيا. Free-Lance Inventors:

Although not the important source of new- product opportunities they once were, free-lance inventors are still credited with some important product innovations. Business men will not soon forget CF Carlson's copying machine or Edwin Land's camera. Both men were turned down by blue-chip companies and forced to form their own enterprises—Xerox and Polaroid.

ثالثا. Trade Literature:

Literature searches, both in United States publications and those of foreign countries, have proved fruitful for some companies. In a number of instances, equipment developed in foreign countries has later appeared in the United States through import channels.

The practice of following foreign technical literature enabled one domestic company to develop similar equipment and have it on sale in this country before imports appeared.

د. Other Outside Sources:

These include professional society meetings, trade shows, exhibits, government research programs, university research programs, and consulting organizations. The problem in using such sources is how to tap them without an excessive expenditure of time and energy.

2. Preliminary Appraisal:

This phase has two major purposes. The first is to eliminate ideas that are clearly unworthy of further consideration. The second is to select from among the remainder those with enough promise to warrant exploratory work by technical research.

Great reliance is usually placed on the experience and judgment of executives in conducting the screening process. Because of the multiplicity of issues which affect the desirability of pursuing any specific new-product idea, it is often useful to develop a checklist of questions to be answered.

Checklists are no substitute for analysis, but they have the merit of preventing the omission of vital questions in the heat of pursuing what initially appears to be an exciting idea. If the company product mix is fairly homogeneous, one such list may serve the purpose; if not, it may be necessary to have more than one.

Although it is essential that the entire range of conditions influencing the success of an idea be considered, it is not necessary that detailed information about each be available at this time. The emphasis, rather, is on detecting negative issues that might suggest abandonment of the idea.

Major considerations in the appraisal of a new-product idea usually include expected profit potential, the competitive situation, the general adaptability of the company to the new product, and the scale of investment that would be necessary in relation to the funds the company has available.

Marketing considerations include the approximate size of the market, the trends operating within it, marketing methods that would be necessary for successful sale, price structures, and so forth.

Many new-product ideas involve problems of technical design. Thus, it becomes necessary to judge the technical feasibility of the idea and estimate the likelihood of success in solving technical problems.

Production considerations also enter in the form of the nature of production facilities required, approximate costs of production, availability of materials, and continuity of their supply. At times, legal considerations also enter, both as to the patent situation and as to hazards that may accompany customer use of the product.

Several firms have attempted to develop formulas to use as tools in making new-product decisions. A critical total score was worked out by applying the formula in retrospect to a number of products the company had introduced and comparing scores with actual performance.

Such a formula assures that all the factors generally significant in a new-product decision are considered in a systematic, uniform manner. But its use has dangers. When men have a formula, they tend to quit thinking. Any new-product idea may have one feature that outweighs all others and that is not general in the sense that few other ideas, or none, have it.

A formula is apt to be disastrous if used by a committee or staff group composed entirely of conformists. It may work well for a group that contains one or more highly vocal people who always look for the unusual in every situation.

3. Product and Market Research:

This phase includes the technical, economic, and market research carried on after an idea has been selected as a project after the preliminary appraisal. The amount of technical research necessary will vary greatly, depending on the difficulties involved in achieving a satisfactory product. The more similar the new product is to those currently being manufactured, the less likely is the need for significant amounts of technical work.

During this phase, the physical properties of the new product are determined, small quantities are prepared in the laboratory, research on possible uses is initiated, preliminary work on patents starts, and preliminary estimates of production costs are made.

Some industrial products, especially materials and supplies, lend themselves to limited field distribution of sample quantities, and thus permit preliminary evaluation of their suitability to the needs of selected customers.

It is usually advisable to prepare a study of the economic possibilities of the new product at this time which would seek answers to such questions as:

أ. What is the precise market or segment of the market in which the new product promises the greatest benefit to users?

ب. How much effort will be needed to generate an acceptable revenue, and how much will it cost?

ج. How much new investment must customers make in order to use the new product?

د. How much change must customer firms make in their present production techniques and routines to use it?

ه. Have customers got the technical and application skills needed to use the new product?

F. How many people in the typical customer firm must be convinced before a sale can be made and how hard are they to reach?

ز. How solid are relations between the typical customer and his present supplier?

هيدروجين. What buying motivation can we offer the customer, such as reduction in cost, an increase in attractiveness and volume of the end product, or possible increase in its price?

أنا. What risks will the user of the new product incur?

ي. How fast will any information we may supply permeate the typical customer firm?

ك. Are there any built-in customer roadblocks to trying or adopting the new product?

4. Process Research:

In point of time, this phase may overlap the preceding one as the technical group begins to investigate the most feasible way of producing the new product and developing information needed for patent application.

The best way to test various manufacturing techniques may be to build a pilot plant and produce the product in small quantities. Quality control problems are also investigated during this phase.

5. Prototype Testing:

With modest amounts of the product available, market development personnel can begin field testing with a selected group of customers who agree to cooperate, often in return for assurances of preferential treatment if the product proves satisfactory.

All information gathered from field evaluations is relayed back to the technical group who review it for clues to possible flaws in product design.

During this phase there is often a review by an appropriate executive committee which makes recommendations concerning the future disposition of the project. These are based on the results of research completed together with relevant marketing and economic data.

Further research might be recommended if information seems inadequate, further technical work might be authorized if serious product defects have been discovered, or the project might be abandoned.

If continuance of the project is recommended, larger field tests would be undertaken that would more nearly approximate conditions of actual marketing. The regular sales organization would begin familiarizing its members with the product, and promotional strategy would be worked out along with decisions concerning selling methods. It also would be necessary about this time to choose a brand name for the product and determine package design.

The makers of certain kinds of industrial materials and equipment face legal hurdles in introducing new products. For example, before the producer of a chemical used in medicines can market it, he must gain approval of the Food and Drug Administration by supplying evidence that it will do what he says it will do, and will have no more than allowable toxic side effects. In order to gain clearance, he must submit the results of approved independent clinical tests to satisfy the Administration.

This requirement has both good and bad effects on the manufacturer's marketing activities:

أنا. It delays the introduction of the product. Not only does it take a long time to complete clinical tests, but after they are submitted the manufacturer must await completion of any supplementary tests the Administration decides to make and the slow unwinding of its bureaucratic red tape, which is further delayed by chronic undermanning due to the niggardly policy of Congress in dealing with its budget.

ثانيا. The conduct of such clinical tests and presentation of their results in a form that suits the needs of the Administration is an art in itself.

ثالثا. The timing of the Administration's release may bear no relation to the ebb and flow of demand. Many diseases are seasonal, and the release of a product at the end of the season may lose the maker a whole year in its introduction to the market.

Nor can the time of release be forecast with any accuracy. So marketing plans must be prepared in detail and then held in abeyance, often to become outdated before they can be put into effect.

د. On the other hand, once the Administration issues a release, this in itself goes far to assure users that the product will do what is claimed for it, and thus materially eases the marketing task.

The maker of a food additive must have a release from the Administration, showing that its use will have no dangerous toxic effects on the people who consume the end products containing it.

The manufacturer of a plant protective material, or one designed to cure or prevent diseases of animals or fowl, or to stimulate the growth of animals, poultry, or plants must obtain such a release, assuring that no toxic residue remains in the meat, milk, eggs, fruits, or vegetables when prepared for human consumption.

This requirement adds all the handicaps in connection with medicinal materials, but does not establish that the product will do what it is designed to do. It constitutes merely a manufacturer's hunting license to try to capture sales, and affords no particular help in doing so.

Aside from the benefits of the Administration's work in protecting the public health, most manufacturers of such materials welcome these restrictions because they tend to preclude irresponsible producers from plaguing them with a type of competition very difficult to combat.

The makers of many kinds of building materials and equipment must see to it that the safety and fire-resisting properties of their products meet the requirements of the Board of Fire Underwriters and the local building codes. Since the codes differ from city to city, meeting their standards may be very cumbersome, time-consuming, and expensive.

A considerable amount of information is available regarding the new product as a result of prototype testing. Firm estimates of full-scale production costs, probable product uses, buyer reaction to prices, market potential, and other results of market evaluation tests are at hand. With this data one can predict the time required to recover development costs and the rate of return the product can be expected to earn on the funds invested in it.

If the results look impressive when compared to alternative investment opportunities, a recommendation for approval will probably be forwarded to top management for final action. This is the point at which large sums of money are committed to the manufacturing and marketing of the product.

6. Commercialization :

New products approved for commercialization enter the final phase of the development process. During the period required to get into full- scale production various activities, such as package design, promotional literature, and advertising copy can be completed.

Depending on the similarity of the new product to present products and its estimated market potential, it might be assigned to an existing division, to a new division specifically established for it, or to a new enterprise owned wholly or partially by the developing company.


Product – Determinants of the Product Mix

Conditions which appear to exert a major influence on the product- mix decision are:

1. Technology :

Comparatively little industrial research is basic in the sense that it is directed to the discovery of new principles or knowledge. By far the greatest industrial use of research and development is in the application of existing knowledge to the development of new products and processes or the improvement of existing ones.

The rate of technological change is accelerating, and technical research is unquestionably the most basic force affecting the product mix of the individual company.

2. Competition :

A second important determinant of a firm's product mix is changes in competitors' product offerings. Closely related is the introduction of competitive products by companies not now considered to be competitors.

This has happened increasingly in recent years, with the growing tendency of industrial firms to enlarge their product mixes to include product lines in fields and markets not previously served.

Changes in competitive products represent a direct challenge to a company, and if the change is a truly significant improvement, it may prove disastrous unless it can be matched or surpassed within a reasonable length of time.

This matter of the time element explains why firms seemingly in a solid product position spend large sums on research to discover new products that render their present ones obsolete. When asked why his firm was doing this, one chief executive replied, 'If we don't, someone else will.”

In addition to changes in their product designs, competitors may make changes in their overall product mix and put a rival at a competitive disadvantage. There are important forces favoring a product mix of considerable breadth. Broadening product lines may be a real advantage in distributor relations and in lowering selling costs.

The number of competitors may change. An increase in numbers is likely to result in keener competition and lowered profit margins. Significant increases in numbers of competitors are especially likely in industries where the capital investment necessary for entry is modest.

In such situations, a product that enjoys a rapid increase in sales is likely to attract many new entrants into the field, some of whom will not survive the period of consolidation, or “shakeout, ” as it is sometimes called.

In industries that require large investment, increases in the number of competitors are less dramatic. When they occur, the new competitors tend to reach for volume by cutting price, which reduces both the dollar sales and the gross profit rate of the original innovator.

The result is that as soon as a firm introduces a new product on the market, it starts research to improve it and to find other new products to replace it when competition develops.

3. Operating Capacity :

Another important factor influencing a marketer's product mix is underutilized capacity. Since production facilities are usually composed of complexes of interrelated machines, changes in production capacity can rarely be made in small increments.

When demand outruns existing facilities and a new equipment complex is brought on line, there may be a period in which it is not totally utilized in satisfying existing demand.

In such situations it is very common for management to be under pressure to find new products which the equipment can make. Similarly, when a marketing organization is established to serve a particular territory for a given product line, it often becomes apparent that salesmen could handle other lines as well, and pressure is generated to find other products they can sell profitably.

It is well known that many profitable firms do not pay out all their profits in dividends. Retained earnings become part of the firm's capital structure and must be invested. New products are one of the investment opportunities into which underutilized funds are often channeled.

Many manufacturing processes involve by-products which must either be used internally, marketed, or disposed of as waste. Growing concern with industrial wastes may be expected to stimulate greater efforts than in the past to turn them into products which can either be used internally or marketed. The latter instance, of course, leads to an expansion of the product mix.

4. Market Factors:

Although declines in demand are disturbing to management and may result in an expansion of the product mix in an effort to replace lost business, upward changes are also of significance. Management's responsibility is to capitalize as fully as possible on expanding product fields just as much as it is to meet the challenge of declining markets.

These changes in demand are of various types:

أنا. Shifts in Customer's Product Mix:

Goods which enter into customers' products such as parts and components are vulnerable to changes in the product lines manufactured by customers. If the customer is himself an industrial goods producer selling to other industries, his shift may be triggered by changes his customers have found necessary. Depending on the direction of change, pressure for an expansion or contraction of his own product mix is apt to result.

In addition to the product demand shifts brought about by customers' changes in product line design to meet their own customer needs, some regular customers may engage in diversification programs that expand their product mix.

This offers opportunities for the sale of additional quantities or for modification of the seller's product mix to capitalize on additional business available from them. Since diversification programs often grow out of a decline in business or the fear of a future decline, there may well be concurrent drops in normal demand.

ثانيا. Changes in Availability or Cost:

A material or part used in making an end product may become scarce or its price may go up so as to distort the competitive relationships in either the component or the end product market. This necessitates product modification by the firm supplying the components and by consequence alters its mix of products.

ثالثا. Changes in Manufacturing Processes:

Manufacturers of special purpose machines are particularly vulnerable to changes in the manufacturing processes of their customers. A change in process can render their machines obsolete, forcing a constriction in the product mix.

د. Shifts in Location of Customers:

Transportation costs are important for many types of industrial goods. These costs limit the geographical extent of the market that can be profitably served by an industrial marketer, and any shift of customers out of this market area can result in major declines in sales and the necessity for replacing this lost business with other products.

Sometimes migration of industry into the area economically served by a producer helps offset losses from outward migration. Some manufacturers, however, have been so closely tied to particular industries—for example, textiles—that large-scale migration becomes a death sentence unless the supplier also moves.

v. Changes in Levels of Business Activity:

Nearly every producer faces some type of seasonal pattern of sales, and also is vulnerable in greater or less extent to major shifts in the level of general business. Some companies have extended their product mix by adding lines whose seasonal patterns offset those of their present lines, and thus have obtained a reasonably even rate of total production and sales activity throughout the year. This consideration also applies to distributors who may feel the need for a product mix that evens out seasonal fluctuations.

In somewhat similar fashion, some companies have sought to add product lines less sensitive to business-cycle fluctuations than are their existing ones. Many manufacturers of machinery, particularly in the major equipment groups, are concerned about their sensitivity to cyclical drops in demand and would like to meet this drop through diversification, Cyclical fluctuations are often of the rolling type in that demand does not decline in all industries at the same time.

When this happens, a supplier who diversifies to sell to a number of industries may diminish the sharpness and extent of the decline in his sales volume.

In addition to changes in general business activity, there may be variations in local or regional markets or in individual industries.

السادس. Government Controls:

The last several decades have been a period of war and general tension in international relations. It seems certain that for many years in the future there will be a high level of government spending for national defense, coupled with the possibility of limited scale military action.

Under such conditions, certain materials are of great strategic importance, and the government may take steps to limit their use for civilian purposes in order to manufacture military material or to build stockpiles.

Such government controls have widespread ramifications through industry, and tend to cause major changes in sales volume for particular product lines. When there is no possibility of substituting materials, little product action can be taken.

Frequently, however, such a tight material situation may encourage experimentation and research on substitute materials to perform the function. This leads to changes in product mix.


Product – Importance of Product

1. Central Point for All Marketing Activities:

Product is the foundation of all the marketing activities such as, selling, purchasing, advertisement, distribution, sale promotion, etc. It is the product which is the vehicle of profitability for the business.

2. Starting Point of Planning:

The starting point of any marketing programme is the product. Planning for all marketing activities such as distribution, price, sales promotion, advertising, etc. is made on the basis of the nature, quality and the demand for the product. Product policies decide all other policies.

3. Product is an End:

The main objective of all marketing activities is to satisfy the customers. Various policies and techniques are formulated to provide the customers benefits, utilities and satisfactions through the product. Thus, product is the means for satisfaction of customers. The producer must insist on the quality and functionality of the product so that it may satisfy the customer's needs.

4. Product is Indispensable:

Product is a must for marketing activities. All marketing activities are done for the satisfaction of customer. The producers must know their customers and their needs. They should also know their product and its qualities.

The product must contain the qualities which can satisfy the customers, should make continuous and sincere efforts to know their product through marketing research and planning and to improve it wherever it is lacking.


 

ترك تعليقك