الاتصالات التسويقية: المعنى ، الغرض ، الدور ، العملية والاستراتيجيات

في هذه المقالة سوف نناقش حول الاتصالات التسويقية. الاتصالات التسويقية لها دور حيوي في بناء العلامة التجارية في السوق. تمثل وسائل الإعلام الجماهيرية والبيع الشخصي والعلاقات العامة والترويج للمبيعات أدوات الاتصال المختلفة التي يستخدمها المسوق عمومًا لمعالجة مشكلة الاتصال التي تواجهها العلامة التجارية في السوق وكجزء من الترويج للمنتجات.

يوفر التواصل التسويقي الذي يحدث من خلال أدوات الترويج كلاً من المعلومات والإقناع لاستهداف المستهلكين. لذلك ، فهو بمثابة "حافز" قد يؤدي إلى عملية صنع القرار ويساعد أيضًا في اتخاذ قرار مستنير. من المهم أن نلاحظ هنا أن الاتصالات التسويقية التي تحدث من خلال استخدام أدوات الترويج ليست سوى واحدة من المحفزات التي تؤثر على صنع القرار بشأن المنتج.

التسويق والاتصالات الإعلان لديه بعض الميزات الفريدة ، التي تميزها عن غيرها من أشكال الاتصالات التسويقية مثل البيع الشخصي ، ترويج المبيعات (SP) الدعاية والعلاقات العامة (العلاقات العامة).

تعرف على: - 1. معنى التسويق والاتصالات 2. الغرض من الاتصالات التسويقية 3. عناصر 4. العملية 5. الدور 6. النهج 7. الاستراتيجية 8. التخطيط والاستراتيجية العلاقات المتبادلة 9. الدور 10. الصلة 11. النموذج الجديد 12 الأهداف.


الاتصالات التسويقية: المعنى ، العملية ، العناصر ، الإستراتيجية ، المنهج ، الإستراتيجية ، الدور ، الصلة ، النموذج الجديد والأهداف

يحتوي:

  1. معنى التسويق الاتصالات
  2. الغرض من الاتصالات التسويقية
  3. عناصر الاتصالات التسويقية
  4. عملية التسويق والاتصالات
  5. دور الاتصالات التسويقية في بناء العلامة التجارية
  6. نهج الاتصالات التسويقية
  7. استراتيجية الاتصالات التسويقية
  8. التخطيط والاستراتيجية بين العلاقات
  9. دور التواصل في خلق القيمة والتسليم
  10. أهمية النموذج الوطني "الماسي" وماكينزي في نظرية الاتصال
  11. النموذج الجديد لـ "التواصل والاستراتيجية"
  12. أهداف الاتصالات التسويقية

الاتصالات التسويقية - معنى

أثناء "تخطيط استراتيجية الاتصال" ، تحمل كلمة "التواصل" المركز الذي يربط بين التخطيط والاستراتيجية. مكنت الاتصالات مثليي العاقل من التقدم من خلال نقل المعرفة وكونها قناة لإضافة هذه المعرفة. ويشمل في حد ذاته إمكانية توليد التغيير وكذلك تطوير السلوك وأنظمة الاستجابة.

ما ينطبق على البشرية ينطبق بالتساوي على كل من المنظمات واستراتيجية التسويق. إلا أن دراستنا حول "التواصل" غالباً ما تكون مقيدة بالتعريف الذي نقدمه. يبقى التواصل التسويقي ، كما نعرّفه ، دائمًا مجموعة فرعية من اتصالات الشركة ، ولا ينتج عن التخطيط الرسمي بل هو شيء يتحقق بشكل غير رسمي.

النجاح التنافسي إذا تحقق نتيجة لهذا التواصل الشامل الذي قد يكون نتيجة لحادث وليس تصميم. الجهد هنا هو إعطاء هيكل رسمي لهذا التواصل الشامل أو المتكامل للشركة.

دور الاتصالات في التسويق ، ضمن ما يشار إليه غالبًا باسم مزيج اتصالات الشركة. أياً كان هدف النشاط التسويقي - سواء كان منتجًا جديدًا أو علامة تجارية أو مجموعة منتجات أو أنشطة الشركة بأكملها - فسيكون هناك مجال لتطوير وتطبيق أهداف الاتصالات في خدمة مهمة التسويق.

في الأساس ، تتضمن الاتصالات التسويقية تعزيز أو تحقيق الوعي ، وتحسين الفهم ، والمعتقدات والمعاني المشتركة ، والجمعيات الإيجابية والمواقف والإهتمامات لصالح المنتج أو الخدمة أو المؤسسة التي يتم تسويقها.

على الرغم من أن جميع وظائف الأعمال تعتمد على بعض التنسيق والعلاقة مع الآخرين ، إلا أن التسويق ربما يكون أكثر تركيزًا على الأشخاص من كثيرين ، وبالتأكيد هو الأكثر ارتباطًا بمجموعات أصحاب المصلحة الرئيسيين مثل العملاء والهيئات التجارية والمعلقين على وسائل الإعلام وما شابه ذلك.

من الواضح أن العلاقات مع مجموعات أصحاب المصلحة هذه تتطلب وظيفة اتصالات مخططة ومنفذة بعناية. علاوة على ذلك ، نظرًا لأن الفعالية التسويقية تعتمد جزئيًا على الأقل على الوظائف غير التسويقية داخل الشركة ، فإنه يترتب على ذلك أن الاتصالات التسويقية قد تتأثر بأي من تعاملات الشركة مع العالم الخارجي.


الاتصالات التسويقية - الغرض

قبل أن نحاول فهم التواصل التسويقي ، من الضروري أن نبدأ بالهدف الذي يسعى لتحقيقه.

نحن نعلم أن الغرض من الجهود التسويقية هو زيادة القيمة المقدمة للعملاء. يتم ذلك بأقل تكلفة ممكنة للعميل.

المعادلة التالية تلخصها:

قيمة العميل المسلمة = إجمالي قيمة العميل - إجمالي تكلفة العميل

لا يمكن أن يكون غرض التواصل التسويقي مختلفًا عن الغرض من التسويق ، أي زيادة القيمة المقدمة للعملاء. يمكن زيادة ذلك عن طريق زيادة إجمالي قيمة العميل أو تخفيض تكلفة العميل. لا يمكن أن يكون النجاح الذي يتم تقديمه للعملاء الذين يتضمنون تقديم المزيد من القيمة أو خفض التكلفة عن طريق جهد قسم التسويق فقط ولكن يجب إشراك جميع إدارات الشركة.

لذلك توجد حاجة للاعتراف بجميع الاتصالات التي تحركها الابتكار (أو مدفوعة بالرغبة في إضافة قيمة للعملاء) كجزء من الاتصالات التسويقية. التعاون بين الوظائف ضروري لتصميم وتنفيذ نظام متميز لتقديم قيمة العملاء. وبالتالي فإن جهود قسم التسويق وحده في بناء استراتيجية اتصال قد لا تكون قادرة على ضمان زيادة قيمة تسليمها. الاعتراف الرسمي بهذا الاعتماد المتبادل داخل الشركة لتقديم القيمة ، سيجعل اهتمامها المركز بناء استراتيجية تنافسية متفوقة.

لقد أصبح عصر اليوم ثورة في التواصل. التكنولوجيا العلمية التي ساعدت في تمكين هذه العملية. العالم اليوم هو عالم من الابتكار والمنافسة المفتوحة. لذلك ، يتعين على كل شركة ، على حد تعبير بورتر ، أن تحاول وضع نفسها في وضع يمكنها من خلالها أن تتصور وتعالج بشكل أفضل ضرورات الميزة التنافسية ".

لتحقيق هذه الميزة التنافسية ، يجب على الشركات تركيز اهتمامها على التحسين والابتكار. يجب أن ينتج عن هذا استعدادًا للمنافسة وفهمًا واقعيًا للبيئة وكيفية تحسينها. تلعب المعلومات والاتصالات دورًا مهمًا للغاية في قدرة الشركة وقدرتها على الابتكار وتقديم استجابة تنافسية بنجاح من خلال عروض القيمة المضافة لعملائها.

عندما يكون للتواصل تأثير كبير على قدرة الشركة على التأثير على نفسها وعلى عملائها ومورديها والصناعات ذات الصلة ، فقد حان الوقت للاتصال لتحديث نظريتها الخاصة ورفع مستوى فهم قدراتها المحسنة.


الاتصالات التسويقية - أهم 5 عناصر: الإعلان والتسويق المباشر والبيع الشخصي والعلاقات العامة وترويج المبيعات

العناصر الخمسة لمزيج الاتصالات التسويقية هي الإعلان والتسويق المباشر والبيع الشخصي والعلاقات العامة وترويج المبيعات. وتناقش هذه أدناه.

توفر صفحات عملية الاتصالات التسويقية واستراتيجية الاتصالات التسويقية وخطة الاتصالات التسويقية أفكارًا وأدوات إضافية لتحسين مزيج الاتصالات التسويقية لديك.

تتم مناقشة مكونات مزيج الاتصالات التسويقية أدناه ووضعها في نصابها للتسويق الناجح لمستهلكي اليوم من خلال أعمال اليوم. على الرغم من أن التسويق قد شهد تحولًا كبيرًا مشابهًا لتحول الأعمال ككل في القرن العشرين ، إلا أن المكونات التقليدية لعملية الاتصال التسويقي لا تزال قيد الاستخدام وهامة اليوم.

1. الإعلان :

هذه هي وسيلة الإعلام الجماهيري للتواصل التسويقي وتوفر التعرض لأكبر جمهور وأكثرها انتشارًا جغرافيًا بأقل تكلفة للفرد. ومع ذلك ، يمكن أن تزيد تكاليف الإعلانات بسرعة مع الوسائط مثل التلفزيون والإذاعة وحتى الإعلان عبر الإنترنت والتي قد تكون باهظة الثمن بالنسبة للعديد من الشركات.

تشمل الأشكال التقليدية الأخرى للإعلانات المدفوعة الصحف والمجلات والصفحات الصفراء واللوحات الإعلانية والعلامات والملصقات. كذلك ، أصبح الإعلان على الحافلات والمقاعد ومضخات الغاز وحتى المراحيض العامة رائجًا اليوم.

في الأساس ، يمكن أن تكون أي وسيلة توفر فرصة لاستهداف "العين و / أو الأذنين" مكانًا للإعلان ويمكنك أن ترى أمثلة للترويج الناجح في الأماكن الأكثر ترجيحًا.

2. التسويق المباشر :

تمكن هذه الكفاءة في التواصل التسويقي الشركات من الوصول مباشرة إلى المستهلكين دون قنوات وسيطة مثل تلك المطلوبة للإعلان. يتضمن هذا المكون من عملية الاتصال التسويقي البريد المباشر والكتالوجات والكوبونات والإدراج والتسويق عن بعد والتسويق عبر الإنترنت والإعلانات التلفزيونية.

انتهى العمل بشكل صحيح ، يعد التسويق المباشر فعالًا للغاية على المدى الطويل ويسمح بنهج تسويق مستهدف لمستهلكين محددين لإنشاء علاقات دائمة.

التسويق المباشر هو أسلوب الاتصالات التسويقية الذي يمكّن الشركات من التفاعل مع عدد كبير نسبيًا من العملاء وتشجيع "الدعوة إلى العمل" أو "الاستجابة الأكثر طلبًا" والتي عادة ما تكون عملية شراء.

الجانب السلبي للتسويق المباشر هو أنه عادة ما يكون غير مرغوب فيه ويعتبره مصدر إزعاج من قبل الجمهور العام. إن التسويق عبر الهاتف والبريد الإلكتروني العشوائي والبريد غير المرغوب فيه مهووسين عالمياً ولذا يجب استخدام أدوات التسويق المباشر بتفكير وحذر. تفضل بزيارة موقع جمعية التسويق المباشر للحصول على إرشادات حول التسويق المباشر القانوني والأخلاقي.

3. البيع الشخصي :

هذا هو الأكثر رعبا والأغلى من بين جميع الأساليب في عملية الاتصالات التسويقية. ومع ذلك ، إذا كنت صاحب عمل صغير أو لديك القدرة على البيع وبناء علاقات مع العملاء شخصيًا ، فيمكن أن يكون ذلك أحد أكثر الجوانب المجزية في عملية التسويق ، شخصيًا ومهنيًا.

كما هو الحال مع التسويق التقليدي ، يبدأ البيع الناجح وينتهي مع العميل. الهدف كله هو التأكد من الاحتياجات وإنشاء أفضل الحلول للعملاء.

على طول الطريق الذي تبني فيه العلاقات وتستمر في جمع المعلومات حول الطريقة التي يمكنك بها خدمة العملاء بشكل أفضل وهذا هو السبب وراء كونك في العمل في المقام الأول.

تعد المبيعات والتسويق أمرًا أساسيًا لبقاء أي عمل تجاري وكلاهما ينطوي على إنشاء عملاء لقيمة الأعمال التي قمت بإنشائها. السابق يستهدف شخصًا واحدًا أو كيانًا بينما يستهدف الأخير الكثير.

إشراك وإعلام وإقناع من خلال مجموعة متنوعة من أدوات التواصل. تؤدي محاذاة الاثنين إلى زيادة نجاحك بغض النظر عن الظروف. المبيعات الناجحة والتسويق الناجح على حد سواء تبدأ بموقف وهذا الموقف هو العملاء أولاً.

4. العلاقات العامة :

يشير هذا إلى كيفية التعامل مع علاقاتك وتدفق المعلومات مع "جمهورك" المختلف أو الأشخاص الذين لديهم مصلحة في عملك أو يتأثرون به. ويشمل ذلك عامة الناس والمستهلكين والمساهمين والموظفين والشركاء والمنافسين والحكومة.

تصبح العلاقات العامة عنصرا أكثر أهمية من مزيج الاتصالات التسويقية مع نمو الأعمال التجارية أو المؤسسات. ومع ذلك ، ما زال عنصرًا حيويًا في عملية الاتصالات التسويقية للتفكير في الشركات الأصغر أيضًا.

تشمل أدوات العلاقات العامة النشرات الصحفية والإعلامية ، وحملات الضغط ، والمناسبات الخيرية والعامة ، والإعلانات ، والتقارير المالية ، والضمانات الترويجية ، وجولات المنشآت ، والرعاية ، والمقابلات وأي طريقة أخرى للترويج لصورة إيجابية للناس.

مرة أخرى ، يشتري الناس من الناس في نهاية اليوم ، وأكثر الأشخاص والمنظمات نجاحًا هم الذين يستفيدون أكثر من غيرهم. كما هو الحال مع العديد من جوانب المبيعات والتسويق ، فإن العلاقات العامة لها جانب "جيد" و "سيء".

الجانب الجيد من العلاقات العامة هو تعزيز الممارسات التجارية الواعية اجتماعيا في حين أن الجانب السيء يتجلى في جماعات الضغط السياسية المشبوهة ، "الأطباء المنعزلون" وهكذا ينحرفون عن الحقيقة بدلاً من الترويج لها.

يكفي أن نقول إنه في عالم اليوم المترابط ، أكثر من أي وقت مضى ، يجب أن تدرك أي منظمة بحجم أنها تعمل ضمن إطار المجتمع الأوسع وتتحمل مسؤوليات مماثلة.

يعد موقع معهد العلاقات العامة مورداً ممتازاً لمواد إضافية حول دور العلاقات العامة في عملية التواصل التسويقي.

5. ترويج المبيعات :

هذا هو العنصر التقليدي الأخير في مزيج الاتصالات التسويقية الذي تمت مناقشته هنا كجزء من عملية الاتصال التسويقي. يشير ترويج المبيعات ببساطة إلى حوافز الشراء التي تقدمها لعميلك.

يمكن أن يفترض هذا عددًا من النماذج بما في ذلك تقديم سلع أو خدمات مجانية ، وكوبونات وقسائم ، وهدايا وجوائز ، وخصومات ، وعينات ، وحوافز مالية ، وترقيات خيرية وأي قيمة إضافية تضاف إلى منتجك أو خدماتك القياسية.


الاتصالات التسويقية - العملية بالإضافة إلى المجالات: المستهلك ، بيئة الأعمال والإعلام

في عملية الاتصال ، هناك انتقال للرسالة من مرسل إلى المتلقي. والنتيجة النهائية لعملية الاتصال هي فهم الرسالة. يتم إرسال الرسالة عبر الوسائط أو قنوات معينة. يُعرف الرد على الرسالة من خلال التغذية الراجعة من مستقبل الرسالة.

يفشل الاتصال أحيانًا في تحقيق هدفه - إنشاء استجابة أو فهم مناسبين عندما يتم تشويه الرسالة بعناصر "الضوضاء". يرسل المرسل الرسالة ، في حين يقوم المستقبل بتشفير الرسالة.

يسمى المرسل مصدر الرسالة. يمكن أن يكون الترميز على شكل خطاب أو نسخة إعلانية. يتم نقل الرسالة بواسطة وسائل الإعلام ، على سبيل المثال ، قسم النشر والتلغراف أو التلفزيون أو الصحافة.

الرسالة مستلمة من قبل المتلقي الذي يستجيب لها ، ثم يتم إرسالها مرة أخرى إلى المصدر. يجب أن تسترعي الرسالة انتباه المستلم وأن تفهم وتحفز احتياجات المستلم واقتراح طرق لتلبية هذه الاحتياجات.

من المهم أن يعرف المرسلون المستقبلات أو الجماهير التي يرغبون في الوصول إليها والردود التي يتوقعونها. خطوط المهارة في الترميز الصحيح للرسالة. يجب أن تتوقع كيفية فك تشفير الرسالة في الطرف المتلقي. لأن النجاح النهائي للتواصل هو فهم الرسالة لمعرفة أكبر قدر ممكن عن المتلقي.

يجب أن تكون الوسائط المختارة فعالة. يتم إنشاء قنوات التغذية المرتدة من الضروري أن يعرف المرسل الاستجابة. في هذه العملية ، قد تشوه متغيرات الضوضاء فعالية الاتصال. تشمل الضوضاء التخطيط السيئ للرسالة أو أعضاء الجمهور المشغولين أو آلية التغذية الهمجية.

مجال الخبرة والمرجع المشترك يجعل الاتصال ممكنًا. لا يوجد مثل هذا التداخل ، فقد يكون التواصل ضعيفًا أو مستحيلًا. تأتي التغذية الراجعة كمدخلات البحوث التسويقية أو تقارير المبيعات. عناصر الضوضاء هي الرسائل الترويجية التنافسية.

يمكن جعل التواصل أكثر فعالية من خلال فهم الجمهور والسوق بشكل صحيح. الاتصالات التسويقية هي جزء كبير من إجمالي اتصالات الشركات. الإعلان عنصر مهم في التسويق.

مرسل الرسالة هو المسوق. يتم تشفير الرسالة كنسخة إعلانية أو مواد دعائية أو عروض مبيعات أو حديث مبيعات. قد تكون الوسائط التي تصل الرسالة هي الوسائط المطبوعة مثل الصحافة / المجلات ، أو الإلكترونية مثل الراديو / التلفزيون / الأفلام أو مندوب مبيعات يقوم بإجراء محادثة مبيعات.

يتضمن فك التشفير تفسير الرسالة من قبل المستهلكين. هذا هو الجزء الأكثر تحديا من التواصل التسويقي ، حيث قد لا يفسر المستهلك الرسالة دائمًا كما يرغب المسوق في فعلها.

تنشأ الصعوبة الأساسية في التواصل في مرحلة الترميز وفك التشفير. ينتج عن هذا الاختلافات في تفسير معاني الكلمات / الرموز المختلفة. قد يكون هناك إطارات مختلفة من المراجع ومجال الخبرة بين المرسل والمستقبل.

التسويق والاتصالات الإعلان لديه بعض الميزات الفريدة ، التي تميزها عن غيرها من أشكال الاتصالات التسويقية مثل البيع الشخصي ، ترويج المبيعات (SP) الدعاية والعلاقات العامة (العلاقات العامة).

لتسهيل الاتصال ، يجب أن يتشارك المصدر والمستقبل في خلفية مشتركة وتأثيرات واحتياجات اجتماعية. عندما تتداخل هذه ، يطلق عليه تداخل المجالات النفسية. كلما زاد حجم الحقل المشترك ، زادت فرصة الاتصال الفعال.

شوهد استخدام الاتصالات "العقائدية" في العديد من المونولوجيات التجارية في ذلك الوقت ، سواء في الإعلان التلفزيوني للمستهلكين أو في أساليب البيع الشخصية "الصعبة البيع" في أسواق الأعمال التجارية. لسوء الحظ ، فقد فاتهم النقطة الأساسية المتمثلة في التسويق والاستماع إلى العملاء والرد عليها.

في المقابل ، فإن مهمة الاتصالات التسويقية في التسعينيات وما بعدها هي السعي للحوار مع العملاء. يعني الاهتمام المتزايد بتسويق العلاقات أن الشركات تسعى الآن إلى بناء علاقات متبادلة المنفعة وطويلة الأجل مع عدد من الجماهير ، بما في ذلك العملاء والمستهلكون والموردون والمساهمون والمشرعون والموظفون.

هناك اعتراف بأن العديد من أدوات الاتصال التقليدية أقل ملاءمة لهذه المهمة ، وأن تطوير تكنولوجيا جديدة ووسائط تفاعلية توفر فرصة للتواصل مع المستهلكين كما لم يحدث من قبل.

أصبحت الاتصالات التسويقية الفردية ، مدفوعة بالبيانات السلوكية وتمكينها بواسطة قواعد بيانات قوية ، هي القاعدة. نظرًا لأن الوسائط التفاعلية توفر إمكانية تعزيز مشاركة العملاء مع مزودي سلع وخدمات معينين ، يسعى المسوقون الآن إلى استخدام مجموعة أكبر من أدوات الاتصال لتسهيل الحوار مع العملاء.

أظهرت الأبحاث الحديثة أن محركات التغيير في ممارسات الاتصالات التسويقية تمثل ثلاثة مجالات رئيسية - المستهلك ، وبيئة الأعمال ، والوسائط:

1. المستهلك :

يقوم المستهلكون بتشكيل السوق في المستقبل ، مما يجبر قنوات الاتصال والتوزيع على التطور لتناسب احتياجاتهم. أصبح المستهلكون أكثر تطوراً وتشككا وتعلمًا في مجال التسويق ، مما يعرض على المسوق تحديات هائلة.

على نحو متزايد ، سيقرر المستهلكون متى وكيف يرغبون في التواصل مع المنظمات الموردة ، وكذلك مقدار المعلومات التي يرغبون في نقلها عن أنفسهم ، وكل ذلك في وقت مناسب لهم.

إن نمو القوة الاستهلاكية وصعود استجابة "الفرد الساخر" للإعلان يعني أن على الشركات أيضًا مراعاة شفافية ونزاهة رسائلها التسويقية. تكتسب القضايا الأخلاقية أهمية أكبر على أجندة التسويق ، لأن المستهلكين لم يعودوا يتلقون الرسائل السلبية ، لكنهم مولدون لرسائلهم. تم توضيح قوة "صوت" المستهلك بشكل واضح من خلال الإخفاقات الحديثة لشركة مونسانتو.

في أوائل عام 1999 ، تسببت ردود أفعال المستهلكين السلبية تجاه القصص الإخبارية حول الأطعمة المعدلة وراثيًا (GM) في تجزئة تجار التجزئة مثل Marks & Spencer و J. Sainsbury إلى تراجع دعمهم الأصلي وترويج الأطعمة المعدلة وراثيًا وإلغاء تخزين كل هذه المنتجات. أطلقت الشركات أيضًا حملات تسويقية تطمئن العملاء الذين استمعوا إليهم وتصرفت بناءً على مخاوفهم.

بالإضافة إلى التمكين الفردي والجماعي ، لم يعد المستهلكون ملزمين على المستوى الإقليمي أو الوطني ؛ إنهم أعضاء في مجتمع عالمي. انفتاح التطورات في تقنيات الإعلام والتغطية على العالم ، مما يمنح المستهلكين وعياً وضمير عالميين.

على نحو متزايد ، المستهلكون مستعدون لعدم الثقة في عالم الشركات ولم يعد بمقدور المسوقين تحمل أي شيء عنهم. فقط من خلال كسب ثقتهم يمكن للشركات أن تأمل في بناء علاقات معهم واكتساب ميزة تنافسية.

2. بيئة الأعمال :

لقد تغيرت الأعمال بشكل كبير في العقد الماضي ، وكان العامل المساعد الأكثر أهمية هو تأثير تكنولوجيا الكمبيوتر على الحياة اليومية للمؤسسات والأفراد. سهلت تكنولوجيا المعلومات والاتصالات ، أو تكنولوجيا المعلومات والاتصالات ، إحداث ثورة في الحجم الهائل ، وسرعة البرق وانخفاض تكلفة معالجة المعلومات.

بالنسبة للشركات ، كان أحد أكبر التأثيرات هو الوصول إلى المعلومات حول العملاء والمستهلكين. في حين أن هذه الميزة الواضحة متاحة للكثيرين ، إلا أن أكثر الشركات نجاحًا هي تلك الشركات التي تستخدم هذه المعلومات لتقديم قيمة عالية للعملاء.

في المملكة المتحدة ، طور تجار التجزئة خطط ولاء تسمح لهم بالقيام بذلك فقط ، وقد استجاب العملاء من خلال التزامهم المتزايد بالعلاقة مع سوبر ماركتهم ، بدلاً من أي علامة تجارية فردية للمنتج. ومع ذلك ، شهدت العديد من المنظمات تأثيرها على المستهلك تتدهور بسرعة.

وذلك لأن "العلاقة" القائمة بين المورد والمشتري كانت مبنية على وعد بقيمة أعلى ، والتي ثبت أنها جوفاء مع ظهور منتجات ذات نوعية جيدة ، وبأسعار منخفضة ، وعلامتها الخاصة. كان هذا هو الحال خاصة بالنسبة لشركات تصنيع السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG) التي اعتمدت ، كما ذكر سابقًا ، على الاتصالات الجماهيرية.

كما سمحت التطورات في تكنولوجيا الكمبيوتر للشركات التي لديها قواعد عملاء كبيرة بتوفير مستوى أعلى من الخدمة الفردية وتخصيص منتجاتها أو عروض خدماتها لتناسب العميل.

أحدثت First Direct ثورة في الخدمات المصرفية الشخصية من خلال توفير وصول وراحة أكبر للعملاء من خلال تقديم خدمة مصرفية على مدار 24 ساعة. لقد فازت هذه المبادرة التي تركز على العملاء على العديد من علاقات العملاء المربحة ، بالإضافة إلى الاعتراف المنتظم بوجود أكثر العملاء رضاءً في هذا القطاع.

ومن المثير للاهتمام ، أن العديد من أيقونات الشوارع العالية تعاني في بيئة الأعمال في المملكة المتحدة في أواخر التسعينيات ، ومن أشهرها ماركس أند سبنسر. يبدو أن أنجح الشركات اليوم هي تلك التي تغير القواعد ، مثل Amazon.com وتاجر التجزئة لبيع الكتب عبر الإنترنت و Dell ، شركة الكمبيوتر.

تعمل هذه الشركات مع العملاء بطريقة جديدة ومبتكرة ، مما يتضمن تسهيل إقامة علاقة طويلة الأمد مع العملاء الذين يفوزون. بدلاً من اعتبار بيئة الأعمال المتغيرة غير مرحب بها ، فهم يستغلونها بشغف ، لصالح المستهلك النهائي.

3. وسائل الإعلام :

في السنوات العشر الأخيرة ، أعيد رسم خريطة وسائل الإعلام العالمية نتيجة لانتشار وتفتت وسائل الإعلام. في الماضي ، كان من السهل على الشركات الوصول إلى عدد كبير من المستهلكين من خلال إعلانات قليلة نسبيًا.

على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة الأمريكية في عام 1960 ، وصل إعلان على شبكة تلفزيون وقت الذروة إلى أكثر من 90 في المائة من جميع الأسر. ومع ذلك ، بحلول عام 1994 ، كانت الشبكات الثلاث نفسها قادرة على توفير 50 ​​في المائة فقط من جميع الأسر.

إن الزيادة في قنوات التلفزيون والشبكات الفضائية ، وتوفير المعلومات والترفيه عبر الإنترنت والمجلات وخدمات الراديو والتليفزيون ، والتحول إلى عادات الترفيه البديلة تعني أن المستهلكين يشاركون في مجموعة واسعة من الأنشطة أكثر من أي وقت مضى. مع وجود العديد من القوى المتنافسة ، يصعب جذب انتباههم وصبرهم على الرسائل التسويقية يتضاءل.

تشير التقديرات إلى أن المستهلكين يتعرضون للقصف بما يصل إلى 3000 رسالة ورسالة كل يوم ، ونتيجة لذلك أصبحوا أكثر تميزًا عن تلك التي يستمعون إليها ، ولا يمانعون في الرد عليها. هذا التخفيض في الوصول إلى مجموعات كبيرة من العملاء المحتملين من خلال التلفزيون قد جعل الأمر أكثر صعوبة وأكثر تكلفة للمعلنين ووكالاتهم على التواصل عبر الرسائل الجماعية.

وجدت الأبحاث التي أجراها هاويل وهنري وتشالديكوت ولوري (HHCL) أن الأشخاص الذين يشاهدون التلفزيون بانتظام يمارسون أيضًا أنشطة مختلفة أمام أجهزة التلفزيون الخاصة بهم ، ويستخدمونها مثل الراديو كترفيه في الخلفية. بالإضافة إلى ذلك ، فإن التصعيد في استخدام أجهزة التحكم عن بعد ومقاطع الفيديو يعني أن العديد من المشاهدين يقومون بقناة تلفزيونية أو يتقدمون سريعًا فور بث أي إعلانات ، مما يقلل من تسليم الرسائل الإعلانية وتأثيرها.

هذه العادة المتنامية بين المشاهدين لها آثار كبيرة على أي مسوّق يفكر في إنفاق 150000 جنيه إسترليني لإظهار أحدث إعلاناته في فترة زمنية مدتها 30 ثانية خلال أوبرا تلفزيونية شهيرة مثل "Coronation Street".

في المملكة المتحدة ، أصبح استهلاك المحطات التجارية ذات السوق الواسعة "نسبياً" أعلى بكثير بين المشاهدين الأكبر سناً والفئات الاجتماعية الاقتصادية الأقل. تؤكد أبحاث مركز هنلي ذلك ، موضحة أنه كلما زاد "السوق" ؛ كلما قل احتمال شراء البضائع ذات العلامات التجارية من هناك.

يعزى هذا الاكتشاف إلى مشاهدة التلفزيون الخفيف للمجموعات الاجتماعية والاقتصادية ذات المستوى الأعلى والتي لا تتأثر برسائل العلامة التجارية المرسلة على قنوات البث الرئيسية. يعترف العديد من المسوقين بأنه أصبح من الصعب للغاية التواصل مع أصحاب الدخل المرتفع والشبان الأصغر سناً ، لأن عاداتهم الإعلامية تتزايد على نحو فردي ومتنوع.

بالإضافة إلى التغييرات في أنواع الجمهور التي يمكن الوصول إليها عبر القنوات الإعلامية التقليدية ، فإن النمو الهائل في المعروض من وسائل الإعلام جعل تنفيذ برنامج الاتصالات مهمة أكثر تعقيدًا. يعد اختيار أدوات الاتصال والوسائط واسعًا ، وكما يوضح الشكل 13.2 ، يمكن الآن الوصول إلى العملاء الحاليين والمحتملين بعدد أكبر بكثير مما كان ممكنًا منذ عقد واحد فقط.

الحماس المستهلك لوسائل الإعلام الجديدة هو تحديد الاتصالات في المستقبل. ساعد تطوير الأجهزة التفاعلية في الإعلانات والبريد المباشر والإنترنت على زيادة تنوع أساليب الاتصال وتبادل المعلومات.

على وجه الخصوص ، توفر كل من البريد الإلكتروني ومجموعات النقاش وتبادل البيانات وتنزيلها والإعلانات عبر الإنترنت ومواقع الويب المرتبطة طرقًا جديدة لتطوير العلاقات أو تعزيزها أو التأثير عليها مع العملاء والموظفين ووسائل الإعلام والموردين وحتى المنافسين.

من المؤكد أن التصعيد في الوصول إلى تكنولوجيا الإنترنت واستخدامها سيعني أن التواصل المباشر مع العملاء سيصبح خيارًا أسرع وأسرع بكثير للمسوقين.

باختصار ، إن تمكين المستهلك والتقدم التكنولوجي وتفتيت وسائل الإعلام والضغط على المسوقين لتبرير عائدات نفقات الاتصالات التسويقية تزيد من الحاجة إلى إعادة النظر بدقة في كيفية تخطيط المسوقين لاستراتيجيات الاتصال الخاصة بهم وتنفيذها.

في الآونة الأخيرة ، كان هناك اعتراف واسع النطاق بمتطلبات دمج مجموعة متنوعة من الرسائل والمعلومات والصور المستخدمة للتأثير على مجموعة أصحاب المصلحة في الشركة.

القيمة المضافة للعملاء والمجتمع :

التواصل ، مرة أخرى ، ليس فقط مع العملاء الحاليين والمحتملين ولكن أيضًا مع الموظفين والبائعين والصناعات ذات الصلة وغيرها من العوامل المتقدمة مثل الموارد البشرية بما في ذلك الموارد الماهرة والعلمية والبيئات الخارجية. هذا التقدير لدور التواصل أمر بالغ الأهمية بشكل خاص في الصناعات "كثيفة المعرفة". المهمة الأساسية لجميع الجهود التي تبذلها الشركة هي وضع استراتيجية تنافسية ويمكن أن يسهم التواصل فيها بفعالية.

التدريب داخل الشركة هو واحد من أهم أدوات الاتصال. يمكن أن تساعد إستراتيجية التواصل الجيدة داخل الشركة حول ما يحتاج إليه العميل والحاجة إلى ضمان التحكم في التكاليف أو زيادة رضا العملاء في زيادة الإنتاجية والربحية بالإضافة إلى تقديم القيمة والرضا للعملاء. سيكون هذا هو الحال بشكل خاص حيث يتزايد عنصر الخدمة المتصل بالمنتج.


الاتصالات التسويقية - دور في بناء العلامة التجارية

الاتصالات التسويقية لها دور حيوي في بناء العلامة التجارية في السوق ، والحالة الافتتاحية للهواتف المحمولة من مايكروماكس تدعم هذه الفكرة بحق. تمثل وسائل الإعلام الجماهيرية والبيع الشخصي والعلاقات العامة والترويج للمبيعات أدوات الاتصال المختلفة التي يستخدمها المسوق عمومًا لمعالجة مشكلة الاتصال التي تواجهها العلامة التجارية في السوق وكجزء من الترويج للمنتجات.

يتم الجمع بين هذه الأدوات بشكل مختلف للعلامات التجارية المختلفة ، وتشكل كل هذه المجموعات مزيجًا ترويجيًا للعلامة التجارية. نظرًا لأن العلامات التجارية المختلفة تعاني من مشكلات اتصال مختلفة ، يختلف مزيج الترويج لكل منها من حيث النوع وأيضًا مدى التركيز على استخدام أدوات الترويج المختلفة.

تؤثر العوامل مثل - طبيعة المنتج ، ونوع العميل ، وتوافر الأموال والمهارات مع المنظمة ونوع البيئة التسويقية - على مزيج أدوات الترويج هذه لعلامة تجارية معينة.

يوفر التواصل التسويقي الذي يحدث من خلال أدوات الترويج كلاً من المعلومات والإقناع لاستهداف المستهلكين. لذلك ، فهو بمثابة "حافز" قد يؤدي إلى عملية صنع القرار ويساعد أيضًا في اتخاذ قرار مستنير. من المهم أن نلاحظ هنا أن الاتصالات التسويقية التي تحدث من خلال استخدام أدوات الترويج ليست سوى واحدة من المحفزات التي تؤثر على صنع القرار بشأن المنتج.

ميزات المنتج والجودة واسم العلامة التجارية والحزمة والسعر ، أيضًا ، لها قيمة اتصال للمنتج وهي محفزات أكثر تأثيرًا في التأثير على شراء المنتج. في هذا الصدد ، فإن التفكير في التواصل التسويقي كمجموعة من أدوات الترويج يحد فقط من نطاقه ويعطي منظورًا ضيقًا للغاية لهذا المفهوم.

بدلاً من ذلك ، نحتاج إلى فهم التواصل فيما وراء أدوات الاتصال الرسمية هذه وإدراك أن هناك طرقًا غير رسمية أيضًا تتواصل حول العلامة التجارية.

أساسيات التواصل وتشرح عملية التواصل الأساسية. تمت مناقشة مفهوم التواصل التسويقي لشرح طبيعته المتخصصة التي تتعلق بعلاقته بالسوق.

يتم شرح الخطوات المختلفة لتخطيط الاتصالات في النهاية للمساعدة في فهم الفرق بين التواصل التسويقي الفعال وغير الفعال. لتسويق الاتصالات وشرح نهج متكامل وآثاره على تخطيط الاتصالات.


الاتصالات التسويقية - مقاربتان رئيسيتان في الاتصالات التسويقية : النهج الموجه للشركات والتسويق

المنظمات تختلف في نهجها لتخطيط الاتصالات التسويقية. ومع ذلك ، هناك طريقتان عريضتان تمارسان بشكل عام.

1. نهج الشركة :

على الرغم من التغييرات التي تحدث أو حتى تتفوق علينا ، فهناك منظمات ، والتي تعتبر الترويج كتكلفة "إضافية". تعتقد هذه المنظمات أن منتجها فريد من نوعه وأنها في وضع جيد لإملاء الشروط.

شركات الطيران المحلية ستكون مثالا جيدا للغاية. لم يكن هناك بديل للركاب الجويين بخلاف الخطوط الجوية الهندية للرحلات الداخلية. المنظمة لم تكن موجهة نحو التسويق.

تم تغيير القواعد لتتناسب مع أهواء المنظمة وأوهامها. على سبيل المثال ، معظم شركات الطيران لديها أسعار مشتركة مثل ، يمكن للمسافر الذي يطير (في أي اتجاه) من مومباي-تشيناي دفع نفس الأجرة لمومباي-بنغالور-تشيناي. كان هذا هو الحال مع الخطوط الجوية الهندية حتى يوم واحد قررت إدارتهم فرض رسوم على القطاع. This was to maximise revenue.

This millennium saw the advent of private airlines. Now, there are all kinds of concessional fares and Indian Airlines (now merged with Air India) is not only marketing oriented but is also innovative in its approach to building relationships.

Another example would be our automotive industry. Before liberalisation, there were just three manufacturers (one went out of business) all in a seller's market – with long wait lists. Similar was the condition with telephones. These were all production oriented.

2. Marketing-Oriented Approach :

In organisations that utilise marketing approach, marketing communications is given the importance and seriousness it deserves. Besides, it is notionally treated as a capital expense (reason being APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion as a heading in the Accounting to suit the law in our country, which ensures the entire expense is accounted) and, for every new product, the ROI concept is used. This ROI in some companies, for new products, could be after as much as five years.

In such organisations, outstanding marketing communications is encouraged since this is a source of building competitive advantage, particularly among competing products with little or no difference at all.

Developing Marketing Communications, earlier, involved answering a few questions.

هذه كانت:

أنا. What are we selling?

ثانيا. To whom are we selling?

ثالثا. Where are we selling?

د. When are we selling?

v. How are we selling?

The answers had to be in great detail – it is not enough to say we are selling a product. We need to describe how it is a better product, the name, competition, etc., and similarly for all the questions.

Since the world of ours is not that simple anymore, we develop marketing communications by going through several steps starting with situation analysis.

These steps are:

أنا. Selection analysis,

ثانيا. Review of marketing programme,

ثالثا. Setting marketing objectives,

د. Branding strategy,

v. Packaging,

السادس. Positioning strategy,

السابع. Strategic messages,

الثامن. Media strategies,

التاسع. Promotion strategies,

إكس. Public relations,

الحادي عشر. Sponsorship,

الثاني عشر. Publicity,

الثالث عشر. Sales forces,

الرابع عشر. Point of purchase promotion,

الخامس عشر. Budget formulation,

السادس عشر. Implementation of communication strategy, and

السابع عشر. Evaluation & feedback.


Marketing Communication – Strategy : Overall Cost Leadership, Differentiation and Focus

Strategy – Build it with Integrated Communication :

Corporate strategy depends on understanding the business and marketing environments. Only after a correct understanding of the environment has resulted can the Marketing or Marketing Communication planning be determined. Hence strategy should be one that flows thematically across the corporate and marketing plans to the promotion planning process of the firm.

In today's competitive scenario communication strategy cannot ignore the imperative of competitive advantage. In fact, strategy of a firm should germinate from its ability to (a) perceive and (b) create this advantage through value added offerings. Communicating the competitive advantage of this value added is the third or final task to which all discussions of communication strategy are usually restricted.

It is suggested that a full appreciation of communication strategy is not possible unless all the three roles are understood. A firm's strategy, thus, has to be built with communication. Before exploring the inter-relationship of communication and strategy building, it may be useful to begin with the parameters of strategy first.

Three Generic Strategies and their 3 Strategic Fits :

To counter the competitive forces, Porter shows how the firm's Strategy can be built in 3 ways:

1. Overall cost leadership – Developing a focused concern for and investing in cost-saving processes enables this. So does a high market share, economies of scale in production or favourable access to raw material.

2. Differentiation – This is the ability to create something that is perceived as unique. This could be in product design, brand image, technology, product features, customer service, dealer network of other dimensions.

3. Focus – Instead of targeting the complete market, the firm focuses on a particular buyer group or geographic market to serve it more effectively and efficiently.

Each of the three generic strategies can be fulfilled if the three fits, listed by Porter, occur in all the activities undertaken by the firm.

A successful strategy should ensure that these three things are occurring in the activities as well as their interactive process within the firm.

أنا. Simple-consistency – There should be a consistency between each activity (function) and overall strategy. Identifying the three C's of communication strategy of a firm in the manner described here enables this simple consistency to occur. Co-operation between the functions of the firm followed by a focused concern for ensuring consistency leads to delivery of the firm's competitive response.

ثانيا. Reinforcement – The various activities of the firm should reinforce each other. This is exactly what identification of the 3C processes seeks to do.

ثالثا. Optimisation Effort – The configuration of the individual activities of the firm and the way they relate to each other should be an optimisation effort. This, is the objective of identification of the 3C processes.

The task of communication within a firm is, therefore, to ensure that its activities are consistent, reinforcing and optimising in nature. The ability of communication to ensure this will enable the firms competitive advantage as well as competitive success. Communication strategy and firm's strategy building processes therefore flow with each other. The communication processes help build the strategic processes of the firm. This appreciation requires having a relook at the role of communication, as it has been popularly understood, till date.

From Integrated Marketing Communication to Integrated Communication Concept :

The focus of integrated marketing Communication is to integrate all sources that deliver the outflow of communication from the firm to ensure the delivery of a clear and consistent message to target markets. The integrated communication concept, on the other hand, stresses on the dynamic integration between both inward and outward channels of communication.

This enables a consistent, mutually reinforcing and optimisation effort to make the firms plan and build its strategy. Finally, the integrated marketing communication of the firm is developed. This enlarges the appreciation of the role of communication to – (a) highlight its contribution to the value addition process of the firm and (b) enable the delivery of the value added with the help of a clear consistent message.

The Integrated Communication concept starts with the customer as a focus and recognises that his needs and wants are evolving and not static. It recognises that firms need to build their communication processes keeping in mind the three forces that are acting on consumer needs at all times.

These forces of Primary influences on consumer needs and wants are:

أنا. Seeking better value delivery for current wants through current products:

This is met by the firm's ability to satisfy current consumer wants through current products in a better way. This often requires modification strategies only. The modification could be in production or distribution processes, product attributes or in carrying products uses.

ثانيا. Seeking better value delivery for current wants through alternate products:

Alternate strategies are required when there are alternate ways of satisfying current wants which are developing or have developed. Technology usually builds up such threats. Kodak for example is worrying about the long-run threat from the recent invention of filmless camera. This is one of the biggest threats to the film business.

ثالثا. Seeking better value delivery for new wants through new products:

New strategies are required for new emerging want opportunities in the market emerging from new innovations that the firm can offer. Such innovations could be the result of working closely with the customers or they could emerge from related or supporting industries, firm's own R & D or by new people joining the firm or its competitors. The role of supporting industries and links between scientific people across firms in spurring innovations has been widely acknowledged.

(a) The national environment and available international resources.

(b) Forces within the firm to spur innovation, deliver 3 fits and manage the dynamics of competition and co-operation,

(c) With customers.

This can ensure that it is able to devise a competitive strategy that delivers customers additional value and gives the firm a long-term competitive advantage.

To build these linkages it:

(a) Needs to appreciate the determinants of competitive advantage especially in the national context the firm operates in.

(b) Needs to learn from internal practices of firms seeking excellence.

(c) Use tools of strategy building in a manner that is competitive strategy is delivered by activities that are consistent, reinforcing and optimum.

A good communication strategy builds channels that help the firm absorb information from the environment especially the national environment, enable it to 'process' the absorbed information within the organisation in such a way it can offer a unique delivered value to customers and finally communicate this value added to them in a manner that they can perceive it.


Marketing Communication – Planning and Strategy Inter-Relationship of Marketing Communication

Planning and Strategy Depend on Communication :

All three tasks of planning, communication and strategy formulation are interdependent. Communication, however, is the key tool they use. The role of communication within the firm nurtures and fosters the process of bottom-up planning. One of the advantages of such a process could be what Ries and Trout call “Bottom-up” marketing where one marketing tactic generates the necessary value to build a strategy around it.

When the same bottom-up communication happens in non-marketing departments along with an upgradation of skills, knowledge of techniques of production and understanding of customer needs it could lead to cost advantage, productivity increase or even innovation as in new product and process ideas. The advantages that “good communicator” organisations have are the ones crucial to attaining strategic positions and competitive advantage. Hence both strategy and planning depend upon communication.

Communication, Too, Should Germinate from Planning and Strategy:

Communication, that germinates from needs of planning and subsequent development of strategy enables the creation and delivery of additional value, lower cost or both. The answer, then, to the 5 W's of communication (listed below) cannot be found without inputs from firms planning and strategy development process. These 5 W's are – Who (source). What (message), Whom (audience), Which (channels) medium and with What effect.


Marketing Communication – The Role of Communication in Value Creation and Delivery

Communication has critical role to play in the new competitive scenario where global players have easy access to local markets and can deliver better value to the customer if the local firm has not kept itself abreast of developments in technologies, processes, marketing and changing nature of consumer demand. To safeguard its position the firm has to develop and nurture its channels of communication to enable it to anticipate and adequately meet these challenges.

Primary Influences on Consumer – The Basis of Communication Strategy:

This study of communication strategy begins by taking a dynamic view of the customer. The customer and his wants are not taken to be static which respond to give cues. Instead it is an exercise that recognises the involving nature of the customer and seeks to understand the influences working on him. Instead of using predetermined cues, it is itself in the process of seeking those cues that can help to comprehend the influences on the customer in better way.

To understand the primary influences on the customer we have to appreciate the factors which are the main influencers. These influencers are both internal and external to the customer. The internal influencer is the 'inner drive'. For simplicity it is being shown as being expressed in two ways ie seeking better value and individuality and creativity. It is affected by the position of the customer in Maslow's need hierarchy. Customers at the lower level of need hierarchy may express their individuality and creativity in a different way while seeking better value. The inner influencers form part of the customers private 'self'.

Communication is the common thread that not only ties up the customers private 'self with the 'outside influencers' but also has a role in linking the outside influencers with each other too.

The outside influencers are:

(i) Growth of knowledge and information

(ii) Technology and its ability to deliver products

(iii) The socialisation process.

The growth of knowledge and availability of information has an impact on the process of technology development. This creates not only the present products but also new products through efforts of firms. Technology influences the way customers fulfill their needs. This sometimes has social implications. Often these may be hidden influences.

While seeking better value is an inner desire of all customers, it is the individuality of customer which enables segmentation. All customers do not seek greater value in exactly the same way. They have their individuality of needs. Creativity is another important variable which imparts the element of dynamism to customer wants. This aspect makes the study of marketing management interesting.

Customers possess an ability that enables then to relate the ever-increasing knowledge and information in new and different ways. This creates the need for better products to satisfy current wants. This creative process can shape new wants as the customer is exposed to greater information, knowledge and technology possibilities in the socialisation process of course, some customers and firms may prefer status quo in varying degrees.

Such firms may be less exposed to the growing information and knowledge or may not be able to develop access to it. Organisational inertia may be a cause of this. Similarly, some customers may not be inclined to assimilate the new learning curve that consumption of new products may require. Others may not feel the need for doing so. Their response to the influencers may be slower or non-existent.

The influencers' impact on the customer results in the emergence of the primary influencers for customer wants. These primary influences can be satisfied through present, new and alternate products.

We have seen above that the value seeking customer has three primary influences working on him.

a) Seeking better value delivery for current wants through current products ie the desire to satisfy the present needs and wants through present products in a better way,

b) Seeking better value delivery of current wants through alternate products ie alternate ways of satisfying present needs and wants.

c) Seeking better value delivery of new wants through new products. Here products have to be designed for fulfilling new and emerging needs and wants.

The value seeking customer re-shapes his current wants which can be satisfied with present or modified present products. These could also be satisfied through alternate products that satisfy the same want in a different way. Emerging or new wants, being different from current ones, are unlikely to be satisfied with present products or even their alternates.

The nature of these three primary influences give a new dimension to the firm's dynamism. Firms which ignore the continuing nature of these influences are unlikely to hold loyalty of such customers who keep evolving their needs and wants based on new information and knowledge. To keep their loyalty the firm has to concentrate on the wants of the customer and develop and adapt its products to suit them. This may require different strategic choices.

For giving better value through present products, firms may need to rely upon modification strategies. The modification could be in product features and attributes or in production processes to give more efficiency and result in lower cost for customers. The quality of product could be improved and newer models designed to suit individual needs offered. The styling of the product could be improved to improve its functional use.

Even repositioning could be done to highlight those features which can give additional value but were not perceived by the customer in that manner. New or alternate distribution channels may be opened to make it more convenient for customers to access the product.

Technology fuelled by growth of knowledge could create alternate ways of satisfying current wants. Such threats could be faced more by firms in the knowledge based industries. Development of new software could make many old processes redundant. The use of computers could change delivery of banking services. Internet has opened many new possibilities. In the area of impact of technology Kodak, for example is worrying about the invention of the filmless camera and the bearing this could have on its future business.

The firm also needs to develop new products to meet the emerging wants of the customers. While the customer has many alternatives in terms of firms and countries offering products, the individual firm has to develop core strengths that can help build systems as well as structure that augments innovation. This process should form a part of the firm's strategy. Innovation, often results from working close with the customer or from cooperation within the firm's departments with a concerned focus for delivering better value.

It could also emerge from cooperating with related or supporting industries, firm's own R & D as well as new people joining the firm. Even if a firm keeps track of competitors who have inducted new people, a study of their responses and processes could give a firm many new ideas. Links with scientific community, laboratories, universities and other research institution also helps the firm prepare itself for the challenge of change thrown up by the new and emerging wants of customers.

The firm and the customers view the changing nature of time differently. Customers view the future based on the three primary influences working on them. Firms have to understand these primary influences but prepare for their future using core strengths.

While the customer can choose products that are being offered by firms all over the world, the firm that has to offer has to produce these products within its own national context. Of course, it can set up production facilities overseas but even at the new location it will be working within a national context.

The national context, then, emerges as a critical variable in determining how firms address their future and its tasks. However, firms may choose a national context to work in.

Firms, therefore, to succeed have to plan to achieve a competitive advantage through present and future product offerings in a given/chosen national context.


Marketing Communication – The Relevance of National 'Diamond' and Mckinsey's 7S Model in Communication Theory

Porter's theory of competitive advantage shows that there are 4 determinants of competitive advantage within a nation or a national context. These form the “diamond”. The favourable factors (and therefore strategic choices before the firm) in producing the product are largely determined by the forces working along the 'diamond'. Therefore, the first task of communication strategy is to build its communication channels around the forces working within the diamond to enable it to formulate winning strategies that can make it offer enhanced value to its customers.

The four determinants are:

أ. Factor conditions.

ب. Demand conditions.

ج. Related and supporting industries.

د. Firm structure and nature of competition within an industry.

The ability of a firm to succeed within a national context depends on:

a) How is it able to seek information and build communication channels with the determinants of competitive advantage.

b) Process the 'information' received within the firm to formulate a value adding strategy. For doing this task it has to be understood how firms seeking excellence build their organisation strategy. The Mckinsey's 7S Model illustrated here is a good beginning along with a study of excellence-seeking processes of successful firms.

c) Communicate the strategy with customers to enable them to perceive the value addition.


Marketing Communication – The New Model of 'Communication and Strategy'

Keeping these tasks in mind the imperatives of the firm's strategy building efforts can be summed up in Figure 14.7. Kotler, when discussing about the development of management thought, has remarked – In the 60's “Theory Y” called on companies to treat their employees not as cogs in a machine but as individuals whose creativity can be released through enlightened marketing practice.

In the 70's “Strategic Planning” offered way of thinking about building and managing company's portfolio of businesses in a turbulent environment. In 80's “Excellence and Quality” received major attention as new formulas of success. All of these are valued and inspire business thinking. In the 90's many firms have acknowledged the critical importance of being customer-driven in all their activities. It is not enough to be product- driven or technology-driven … Success in 1990's and beyond rests on a market and customer based view of business. “This analysis seeks to present such a view”.

Therefore it seeks to create a 'fit' between the firm's activities and the customers emerging requirements. Firms that are able to generate this 'fit' or this match between product and market/customer are likely to build competitive advantage and achieve competitive success.

Figure 14.7 presents a customer-centric view of the market, the opportunities it presents as well as how the individual firm can develop its strategic responses. Each of the lines representing the boundaries of the concentric circles could represent channels of two way communication.

The first two concentric circles represent the interactive nature of customer wants and market opportunities. The last 3 concentric circles represent the three C's which are the necessary ingredients of both communication and strategy building. These help develop the firm's competitive response to the customers need and the market opportunities that they create.

Fig. 14.7. The Customer, Home Nation, Firm and Society's Interaction during the Process of Value Creation

The area outside the concentric circle (firm's interaction with society) will be discussed in point 4 below.

These 3 represent processes of strategy and communication.

وهذه هي:

1. Co-Operation:

(The first C and the area within the third concentric circle). The circle mainly represents External communication (communication with external world) to generate a 'net inflow' or information. This entails both working closely with sophisticated buyers (through understanding 'home demand composition' in the demand conditions) and developing communication channels around the determinants of national competitive advantage.

In fact, working closely with sophisticated buyers and trade association is so important that it needs separate attention. A good framework of understanding this process is through appreciating Porter's National Diamond arid the implication it has for both the firm's strategy development and communication strategy.

2. Focused Concern:

(The Second 'C' and the area within the fourth concentric circle) For successful strategy development two focal strength need to be developed by the firm in this concentric circle.

وهذه هي:

أنا. Internal communication (processing) – To internalise the interaction or “process” the inputs received. A good framework of understanding this process is through Mckinsey model and study of processes of firms seeking excellence.

ثانيا. (Discrimination) – This implies the ability to sift the 'wheat' from the 'chaff ie, separate the relevant information from the irrelevant one. Then it should identify where the firm can add value. This needs a good understanding of the firm's current strengths as well as realistic assessment of the strengths it can or needs to develop. It also implies an ability to identify the key activities critical for the firm's competitive success and to focus on them.

The area of focused concern contains within itself the forces of both cooperation and competition which have to be managed with discrimination.

3. Competitive Response:

(The third 'C' and the area within the fifth concentric circle). This represents the area of execution of both strategy and communication with the customer (ie, Net Outflow) – The firm develops the delivery system for its competitive response. The firm has two tasks here, (a) delivery value added (b) making the customer correctly perceive the value addition. Such communication of the value added to the customer when done makes the marketing communication meaningful.

(Net outflow is the term used here because inflow of information through distribution channels, salesmen, Market Research (MR) etc., also exist in this circle).

4. The above 3C's represent the present processes of communication and strategy (whether formally planned or informally achieved). However, some unfulfilled tasks remain in the depiction of the three C's. When the interaction between the firm and society generates competitive responses that are compatible with society's long-term interests, the 4th C emerges.

Satisfying customer wants and serving long-run customer interests may not always be the same thing. Firms need to study the impact of their offerings on social processes, earth's resources as well as look at other legal, ethical and moral issues. When a firm has anticipated these issues, it enables a competitive response that benefits from a compatibility advantage.

This offers the customers, firms, cluster, industry, nations and society the advantage of compatibility in their value seeking, value delivery and value creation processes. It ensures that conflicts that are reflected today through concerns for environment, decay in cultural values through influences of new behaviour patterns and lifestyles associated with 'development', ethical and legal issues are resolved by informal processes of firms and society before they can arise. The emphasis here is on tempering the growth of knowledge with the realisation of wisdom.

أنا. The First 'C' Co-Operation – Helping Firms, and Industry:

The firm, in today's scenario of global competition, is likely to have its fortunes interlinked with the cluster, industry and home nation. Global market shares depend on competitive strategies built on the strength of a home nation's competitive advantage. This competitive advantage is usually the result of cooperation and communication.

Cooperation – The New Challenge for Communication:

Porter's study of competitive advantage of nations has thrown up a new challenge to firms and nations that wish to achieve competitive success. The challenge is one of cooperation. Firms can no longer fight shy of cooperating if they need to build up their own competitive strategy and their nations competitive advantage. Governments, it has been demonstrated, have a marginal role to play.

The dynamics of competition and cooperation has to be nurtured by domestic firms themselves in their quest for excellence and competitive strategy. In fact, Porter conclusively observes that the greater the degree of competition, the more conducive the environment for cooperation to generate innovative results.

Cooperation is essential to augment the firm capabilities. The consumer needs are not static but are empowered by the dynamism of the three primary influences. The firm has a national context, an internal structure and the option of building channels of communication that are backed by easy international flow of certain information and offerings. The firm has to adequately meet the challenge of change imposed by influences on consumer. For this it has to recognise the imperative of cooperation.

Often innovation that reshapes products and creates new products is the result of cooperation. Information plays a large role in innovation. Innovation is in both methods and technology. Innovation in methods involves, new production methods, new ways of marketing, identification of new customer groups etc. Organisational inertia is the biggest barrier to the possibilities of innovation.

For sustaining advantages the firm has to continually move earlier than its rivals. The ability of the firm to innovate has much to do with information sources available and consulted by it. Information that will be useful is that which is not sought or available to competitors, or information available to others that is interpreted in new ways. Sometimes it results from sheer investments in R & D and Market Research. Seeking information, that can help the firm respond to the primary influences working on the customer, implies cooperation. The cooperation is the new challenge for communication.

The National Diamond Implies Cooperation and Communication:

Porter states, “The mutually reinforcing activities of the diamond all conceal important channels of communication that add value, give competitive advantage and therefore marketing strengths. All these channels, therefore, contribute to both firm as well as marketing strategy”.

Further, he elaborates “Underlying the operation of the national diamond and the phenomenon of clustering is the exchange and flow of information about needs, techniques and technology among buyers, suppliers and related industries”.

Finally, he concludes that “Advantages throughout the diamond are necessary for sustaining competitive success in knowledge intensive industries. Advantage in every determinant is not a prerequisite but the interplay of advantage in many determinants yields self-reinforcing benefits that are hard to nullify and replicate.” This interplay is the result of cooperation.

Role of Cooperation in Firms Strategy Building:

The 'diamond' highlights the role of factor conditions, related and supporting industries and demand conditions. Among factor conditions, the advanced factors are critical in our analysis for they include modern digital data communication, educated personnel & university research institutes. The advanced factors are now the most significant factors to achieve higher order competitive advantages like differentiated products and proprietary production technology.

They have to be built by human resources and capital factors and may be difficult to procure in the global market. The US stock of human skills and scientific experience in both computer hardware and software interact and cooperate to yield advantage not only in these industries but also related ones like medical electronics and financial services. The advanced and specialised factors reflect the firms capacity to absorb information, process and add value through its products, process and design. Therefore they reflect the cooperation, communication and innovation abilities of the firm.

Sometimes, the home base advantage itself can even be translated through a communication strategy to create an international competitive position.

Competitive advantage comes not only through using current factors but also through factor creation. It is firms (and not the governments) in most cases that indulge in factor creation that leads to factor advantage in industries. The Italians indulge in factor creation through cooperation by transfers of knowledge within extended families for there is strong family inter-linkage between operating firms in most of the industries.

Cooperation of working with buyers, suppliers and channels involves not only helping them upgrade and extend their own competitive advantage. Open communication with suppliers can give early access to new equipment, supplies and ideas that are critical for creating competitive advantage.

The Japanese case illustrates how working closely with suppliers with free information flows lead to superb service and rapid changes. The role of related industries in spurring innovation has been widely acknowledged and recorded. It is cooperation that builds channels of communication which lead to sharing technology, channels and buyers.

Similarly demand conditions are important for a firms success. Understanding buyer needs requires access to buyers, seeking their cooperation through building open communication between them and a firm's top technical and managerial personnel. This interaction should help create an intuitive grasp of buyer circumstances. Again, firms that 'cooperate' and do not shy away from demanding buyers push a firm towards innovation.

However, working with them alone may unnecessarily drain resources or may not produce commensurate results. Ries & Trout call it as “Bottom-up” marketing . This tactic can be the basis of a winning strategy. The inability to understand the changing market place, customers and the need to provide competitive values has created a situation where some powerful US companies of the '70s are struggling to remain profitable today.

ثانيا. The Second 'C'- Focused Concern :

The first task, while discussing focused concern, is to recognise that the area of focused concern contains within itself pressures of both cooperation and competition. It is like the brain bank of the firm which not only processes the received information but perceives the information in a way that is capable of translating itself through value added processes, techniques, product etc. The “discrimination” ability is the key variable here. The same information may be available to more than one firm, yet the response to the information can be different.

Therefore, the task of sifting the relevant information from the irrelevant is important. Viewing the relevant information in a different way is the next task. Moreover, the dividing line between cooperation and competition as well as managing its dynamics both within the firm and with the outside world needs discriminating ability.

A firm needs to be clear about what information to share with competitors, cluster and industry and what secrets to keep. This is the role of discrimination. Finally the firm has to decide how to optimise and reinforce activities in a consistent way. Discrimination, again, plays a role (though a different one) here.

ثالثا. The Third 'C' – Competitive Response :

The firm's strategy, as has been pointed out earlier, is a flow. What is the nature of this flow? How do the marketing and communication tasks flow from strategy? How and where do the various tools of strategy contribute to this flow? The discussion below will explore answers to these questions.

Delivering the 3 Strategic Fits Implies Using the 3 Cs :

Strategy building by the firm is not an event but a process. Understanding the importance as well as dynamics of this process results in competitive success. Every firm irrespective of size, location or position in the market is indulging in this process formally or informally. The advantage for formally acknowledging the process is that due importance can be given to certain key activities which were related as “informal” in nature and therefore left to the judgment of say the top management.

Lack of adequate feedback and data on these could lead to 'safe' or 'in-between' strategies which damage the ability of the firm to take a position in the market place.

The strategy building and communication tasks need to be understood together. For in a world based on communication, strategy building and execution both depend on (a) knowing where to build communication channels, (b) the ability to build them (c) their profitable use for inflow and outflow of desired information and response.

The ability of a firm to deliver better value than its competitors is determined not only by which activities the firm will perform and how it will configure individual activities but also-how activities relate to each other. Porter states that formulating a Strategy implies having three order of fits among activities of the firm. These “fits” are not mutually exclusive. The first order fit is simple consistency. This implies a simple consistency between each activity and overall strategy. The second-order fit occurs when activities are Reinforcing each other. The third-order fits goes beyond reinforcement to an Optimisation effort.

It is not difficult to see that 3 fits cannot occur without the 3Cs. Cooperation among the 'skills' of the 'staff is essential for simple consistency, reinforcement and optimisation. Focused concern helps choose the activities which will be consistent, reinforcing and optimise results in terms of greatest value added at least possible cost. The strategy or competitive response is nothing but the 3-fits working in harmony with each other to create differentiation, focus or cost advantage.

Three competitive response alternatives in terms of Positioning (identified by Porter) need to be considered here. The 3Cs are interlinked in the execution of these strategic potions – variety based, needs based and access based positioning. Firstly, cooperation among the firm resources and focused concern leads the firm to identify and bring together a distinctive set of activities that can best produce particular products or services.

This implies that the firms product or services range need not be produced identically and there may be better ways of producing a subset of them through unique activities or activities done in a unique way. This is variety based positioning. Secondly, where groups of consumers express their individuality through different need, it is possible to focus concern on needs of a particular segment or group. Cooperation or bringing together of the firm activities can be done in such a way to serve the individuality of these needs best.

This competitive response is called need-based positioning. The third alternative is a variant of need based positioning. This clarifies those instances where needs may be same but the customers need to be accessed or reached in different ways. This may be due to customer geography, customer scale or anything that requires a different set of activities. A focused concern on ways of accessing them and a cooperation or bringing together of the firm activities to offer value added to them can give the competitive response called Access-based positioning.

Building the strategy of differentiation or focus or deciding on one of the three positioning alternatives involves a clear identification of the target audience, marketing objectives and subsequently the communication objectives. These two important tasks of marketing communication are thus done at the early stage of competitive response planning and delivery. The 3 fits are designed to deliver to the target audience the firms competitive response in a manner that meets the marketing objective. Execution of this process requires using the 3C's.


Marketing Communication – Goals

The basic goals are no different from those for consumer products, ie, creating awareness, interest, favourable attitude etc., leading to placing the orders.

The differences lie in – (a) the audience being technically qualified, it is also trained to evaluate, (b) emotional approaches as in consumer advertising will not work. Solid reason is required. The size of the audience is small. However, industrial advertising is visually getting more appealing.

Inputs:

We first need to know the segmentation variables, which are:

أنا. Descriptive – These include type of industry, geographic location, size etc.

ثانيا. Operating – Refers to customer's technological sophistication levels, past usage status, capabilities in operating technical areas, purchasing practices – formal organisation, Internal structure of power, nature of organisational relationships, policies, criteria and applied and the like.

ثالثا. Situational – Urgency of purchase, specific application of the product, size of order or part of the order etc.

د. People – Characteristics of decision makers, including buyer-seller familiarity, motivation, individual percepts and risk management strategies.

v. Technology – High end, how complex

السادس. Price – High or what

السابع. Channel – Just the buyer? Agent? Dealer?

الثامن. Information- In industrial purchases, buyers, in particular the decision makers seek and get a lot of information and go through prolonged processes for evaluating and making decisions. The same people, who at home are no different from others, in the work place are serious minded experts.

Unlike in consumer advertising, they react favourably only where there is transparent honesty and even understatement. At home they are relaxed while at work they are serious minded and devoted to their task.

The Manager of Crucible Steels in the US has summarised some basic principles to be followed in communications, which include:

(1) Information must be factual.

(2) Marketing communications must feature –

أ. Applications of the equipment in actual use.

ب. Technical data in support of claims/features.

ج. كلفة.

د. Availability – lead time needed.

ه. كلفة.

F. Economy and ROI.

ز. Offer of more technical information.

هيدروجين. Services in the field.

أنا. Demonstration (or visit to site where such equipment is in use or showing live over the company web, television monitors, and including tele-conferencing).

ي. Name or address of person who would contact/who could be contacted for further information and progress.

Personal efforts need to be supported and integrated with other forms of communications. Such integrated communications have impact and results are favourable. In the US, John Morris did a study He interviewed over a hundred thousand technical people over 26 business/industrial product lines at over 30, 000 locations and sites. His conclusive findings were that integrated marketing communications were more effective than just personal contacts and visits.

Media to be used would include presentations using latest equipment by an expert team to the client and his team, tele-conferencing if needed, technical literature, profile of the organisation and may be giveaways.

Marketing communications for technical and industrial products are a very small percentage of sales values.


 

ترك تعليقك