العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك: أهم 9 عوامل مع أمثلة

عند اتخاذ القرار النهائي ، وفي جميع مراحل عملية صنع القرار بأكملها ، يتأثر المستهلكون بمجموعة واسعة من العوامل ، وليس فقط تلك المتعلقة بالميزات الواضحة للمنتج.

بعض هذه العوامل تمارس تأثيراً مباشراً وقابلاً للقياس على قرارات الشراء ، في حين أن البعض الآخر أقل وضوحًا وقد يشير فقط إلى أنماط سلوك الشراء.

في كثير من الحالات ، قد تكون العوامل غير الملموسة ، مثل تصور المنتج أو العلاقة بين المورد والمستهلك ، مهمة.

إن الفهم الجيد للعوامل المختلفة التي تؤثر على سلوك المستهلك أمر حاسم بالنسبة للمسوقين وبالتالي فهو موضوع الكثير من أبحاث السوق. إن فهم هذه العوامل أساسي في تجزئة المنتجات وتحديد المواقع وفي تحفيز المستهلكين على الشراء.

ج: العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك هي: 1. الثقافة 2. الثقافة الفرعية 3. الطبقة الاجتماعية.

ب: يتأثر سلوك المستهلك بالعوامل الاجتماعية التالية. هذه هي - 1. مجموعة مرجعية 2. عائلة 3. الأدوار والحالات.

ج: الخصائص الشخصية تؤثر أيضا على قرار المشتري. هم - 1. العمر والمرحلة في دورة الحياة 2. الاحتلال والظروف الاقتصادية 3. نمط الحياة 4. الشخصية ومفهوم الذات.

D: العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك - 1. الدافع 2. المعتقدات والمواقف 3. التعلم 4. الإدراك.

هـ: العوامل الرئيسية التسعة التي تؤثر على سلوك المستهلك هي: 1. العوامل الاقتصادية 2. العمر ودورة الحياة 3. الجغرافيا 4. الطبقة الاجتماعية 5. الثقافة 6. ضغط النظراء 7. أسلوب الحياة والقيم 8. نشر الابتكار 9. العوامل النفسية.


العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك: العوامل الاجتماعية والعوامل الشخصية والعوامل النفسية والعوامل الاقتصادية

العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك - العوامل المهمة: الثقافة ، الثقافة الفرعية والطبقة الاجتماعية

تعد الثقافة والثقافة الفرعية والطبقة الاجتماعية ذات أهمية خاصة في سلوك الشراء.

وتناقش أدناه:

العامل رقم 1. الثقافة:

إن المحدد الأكثر أهمية لرغبات الشخص وسلوكه هو الثقافة. وهي تتألف من القواعد والقيم المستفادة والطقوس ورموز المجتمع ، والتي تنتقل عن طريق كل من اللغة والسمات الرمزية للمجتمع. يكتسب الطفل المتنامي مجموعة من القيم والتصورات والأفضليات والسلوكيات من خلال عائلته والمؤسسات الرئيسية الأخرى.

يتعرض الطفل الذي نشأ في الولايات المتحدة للقيم التالية - الإنجاز والنجاح والنشاط والكفاءة والتطبيق العملي والتقدم والراحة المادية والفردية والحرية والراحة الخارجية والإنسانية والشباب.

العامل رقم 2. الثقافة الفرعية:

تتكون كل ثقافة من ثقافات فرعية أصغر تقدم تحديدًا اجتماعيًا وتحديدًا اجتماعيًا لأعضائها. الثقافات الفرعية لها جنسيات وديانات وجماعات عرقية ومناطق جغرافية. تشكل العديد من الثقافات الفرعية قطاعات مهمة في السوق ، وكثيراً ما يصمم المسوقون منتجات وبرامج تسويقية مخصصة لاحتياجاتهم.

العامل رقم 3. الطبقة الاجتماعية:

التقسيم الاجتماعي في عرضه جميع البشر تقريبًا. في بعض الأحيان ، يأخذ الطبقية شكل نظام الطبقات حيث يتم تربية أعضاء الطبقات المختلفة لأدوار معينة ولا يمكنهم تغيير عضوية الطبقة الخاصة بهم. في كثير من الأحيان ، يأخذ الطبقية شكل الطبقات الاجتماعية.

الطبقات الاجتماعية هي انقسامات متجانسة نسبيًا ودائمة في المجتمع ، مرتبة ترتيبًا هرميًا ويتقاسم أعضاؤها نفس القيم والمصالح والسلوك.


العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك في السوق - العوامل الاجتماعية: المجموعة المرجعية والأسرة والأدوار والحالات

يتأثر سلوك المستهلك بالعوامل الاجتماعية التالية:

1. المجموعة المرجعية:

بشكل عام ، يمكن لمجموعة مرجعية تعيينها لشخص أو مجموعة تعمل كنقطة مقارنة (أو مرجعية) لفرد يبلغ إما بقيم أو مواقف أو سلوك عام أو محدد. كل إنسان بسبب طبيعته الاجتماعية يفضل تقييم قدراته وآرائه على أساس مقارنة قدرات الآخرين وآرائهم.

يعرّفه فيليب كوتلر على أنه "تتكون المجموعات المرجعية للشخص من جميع المجموعات التي لها تأثير مباشر (وجهاً لوجه) أو غير مباشر على مواقف الشخص أو سلوكه".

2. الأسرة:

يلعب أفراد الأسرة دورًا مهمًا في تحديد السلوك الاجتماعي. الأسرة هي أهم منظمة شراء للمستهلكين في المجتمع ، وقد تم بحثها على نطاق واسع.

العائلة من نوعين:

(1) عائلة الإنجاب - تأثير مباشر على كل سلوك شراء يشتمل عليه الزوج وأطفاله. يهتم المسوقون بأدوار وتأثير الزوج والزوجة والأطفال على شراء المنتجات والخدمات المختلفة.

(2) عائلة التوجه - من الآباء ، يكتسب الشخص توجهاً نحو الدين والسياسة وتقدير الذات وما إلى ذلك. في البلدان التي يعيش فيها الوالدان مع أطفالهم البالغين ، يمكن أن يكون تأثيرهم كبيرًا.

تختلف مشاركة الزوج / الزوجة اختلافًا كبيرًا حسب فئة المنتج وحسب المرحلة في عملية الشراء. مع تطور أنماط حياة المستهلك شراء أدوار التغييرات.

3. الأدوار والحالات:

في مجموعات مختلفة ، يشارك الفرد في العائلة والأندية والمنظمات. يمكن تحديد وضع الشخص في كل مجموعة من حيث الدور والحالة. دور يحمل الأنشطة التي من المتوقع أن يؤديها الشخص. كل دور يحمل وضعا. يتمتع قاضي المحكمة بمكانة أكثر من كونه مديرًا ، كما أن للمدير حالة أكثر من موظف مكتب.

يختار الناس المنتجات التي تنقل دورهم ووضعهم في المجتمع. إنه واضح لأن رؤساء الشركة غالباً ما يقودون مرسيدس ، وارتداء بدلات باهظة الثمن ، ويشربون سكوتش شيفال سكوتش. المسوقين يدركون إمكانات رمز الحالة للمنتجات والعلامات التجارية.


العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك في السوق - العوامل الشخصية: العمر والمرحلة في دورة الحياة والمهنة والظروف الاقتصادية ونمط الحياة

تؤثر الخصائص الشخصية أيضًا على قرار المشتري بما في ذلك عمر المشتري ومرحلة دورة الحياة والمهنة والظروف الاقتصادية ونمط الحياة والشخصية ومفهوم الذات.

العامل الشخصي # 1. العمر والمرحلة في دورة الحياة:

تتغير احتياجات الشخص مع تقدم العمر وفي المراحل المختلفة من حياته. ليس هذا فقط ، بل تتغير أذواقه وعاداته مع تقدم العمر بالنسبة للملابس والمواد الغذائية والأثاث والترفيه وما إلى ذلك. تؤثر دورة حياة الأسرة على مستويات الاستهلاك وأنماطه. يأكلون طعام الأطفال في السنوات الأولى ، ومعظم الأطعمة في السنوات النامية والناضجة ، والوجبات الغذائية الخاصة في السنوات اللاحقة.

حددت بعض الأعمال الحديثة مراحل دورة الحياة النفسية. يهتم المسوقون عن كثب بظروف الحياة المتغيرة - الطلاق ، الترمل ، الزواج من جديد وتأثيرها على سلوك الاستهلاك.

العامل الشخصي # 2. الاحتلال والظروف الاقتصادية:

سيشتري رئيس الشركة بدلات باهظة الثمن ، وسفر جوي ، وعضوية نادي ريفي ، وقارب شراعي كبير ، إلخ. كما يؤثر الاحتلال أيضًا على نمط استهلاك الشخص. سوف يقوم عامل من ذوي الياقات الزرقاء بشراء الملابس وأحذية العمل وصناديق الغداء. يحاول المسوقون تحديد المجموعات المهنية التي لديها اهتمام أعلى من المتوسط ​​بمنتجاتها وخدماتها.

اختيار المنتج يتأثر إلى حد كبير بالظروف الاقتصادية ؛ الدخل القابل للإنفاق (المستوى ، والاستقرار ، ونمط الوقت) ، والمدخرات والأصول (بما في ذلك النسبة السائلة) ، والديون ، وقوة الاقتراض ، والموقف من الإنفاق مقابل الادخار.

يهتم مسوقو البضائع الحساسة للدخل باستمرار باتجاهات الدخل الشخصي والمدخرات وأسعار الفائدة. إذا كانت المؤشرات الاقتصادية تشير إلى الركود ، فيمكن للمسوقين اتخاذ خطوات لإعادة تصميم منتجاتهم وإعادة تحديد موضعها وإعادة تسعيرها حتى يواصلوا تقديم القيمة للعملاء المستهدفين.

عامل الشخصية # 3. نمط الحياة:

نمط الحياة هو نمط حياة الشخص في العالم كما تم التعبير عنه في الأنشطة والاهتمامات والآراء. يصور نمط الحياة "الشخص كله" وهو يتفاعل مع بيئته. قد يقود الأشخاص من نفس الثقافة الفرعية والطبقة الاجتماعية والوظيفة أنماط حياة مختلفة تمامًا.

يبحث المسوقون عن العلاقات بين منتجاتهم ومجموعات نمط الحياة. على سبيل المثال ، قد تجد إحدى الشركات المصنعة للكمبيوتر أن معظم مشتري الكمبيوتر موجهون نحو الإنجاز. قد يقوم المسوق بعد ذلك بتوجيه العلامة التجارية بشكل أوضح في أسلوب حياة المتميز.

العامل الشخصي رقم 4. الشخصية والمفهوم الذاتي:

عادة ما توصف الشخصية من حيث الثقة بالنفس ، والهيمنة ، والحكم الذاتي ، والالتزام ، والتواصل الاجتماعي ، والدفاعية ، والقدرة على التكيف. كل شخص لديه شخصية مميزة تحدد سلوك الشراء. نعني بالشخصية التمييز بين الشخصيات النفسية التي تؤدي إلى ردود ثابتة ودائمة نسبيًا على البيئة.

يمكن أن تكون الشخصية متغيرًا مفيدًا في تحليل سلوك المستهلك ، شريطة أن يتم تصنيف أنواع الشخصية بدقة وأن هناك ارتباطات قوية بين أنواع معينة من الشخصيات وخيارات المنتج أو العلامة التجارية. على سبيل المثال ، قد تكتشف شركة كمبيوتر أن العديد من الفرص تظهر ثقة عالية بالنفس والهيمنة والاستقلالية.

يرتبط مفهوم الذات بالشخصية بمجموع أفكار ومشاعر الشخص مع الإشارة إلى نفسه ككائن. يحاول المسوقون استخدام صور العلامة التجارية التي تتوافق مع الصورة الذاتية للسوق المستهدفة. من الممكن أن يختلف مفهوم الذات الفعلي للشخص (كيف ينظر إلى نفسه) عن مفهومه المثالي عن نفسه (كيف يرغب في رؤية نفسه) وعن مفهومه عن الذات عن الآخرين (كيف يفكر الآخرون في رؤيته).


العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك - العوامل النفسية: الدافع ، المعتقدات والمواقف ، التعلم والإدراك

العوامل النفسية التي تؤثر على سلوك المستهلك موضحة أدناه:

عامل نفسي # 1. الدافع:

الفرد لديه عدد من الاحتياجات بعضها احتياجات بيولوجية لأنها تنشأ من حالات التوتر الفسيولوجية مثل الجوع والعطش والانزعاج. الاحتياجات الأخرى هي نفسية. أنها تنشأ عن حالات التوتر النفسي مثل الحاجة إلى الاعتراف أو التقدير أو الانتماء. الحاجة تصبح دافعًا عند إثارتها إلى مستوى كافٍ من الشدة. الدافع هو الحاجة التي تضغط بما فيه الكفاية لدفع الشخص للعمل.

العامل النفسي # 2. المعتقدات والمواقف:

يتم اكتساب المعتقدات والمواقف من قبل الناس يحدد سلوكهم الشرائي. الاعتقاد هو فكرة وصفية يحملها الشخص حول شيء ما. المعتقدات ربما تستند إلى المعرفة أو الرأي أو الإيمان. قد تحمل أو لا تحمل شحنة عاطفية. يهتم المصنّعون بشدة بالمعتقدات التي يحملها الناس حول منتجاتهم وخدماتهم.

المواقف هي تقييمات الشخص المواتية أو غير المواتية ، والمشاعر العاطفية ، واتجاهات الفعل تجاه بعض الأشياء أو الأفكار. الناس لديهم موقف مختلف عن الدين والسياسة والملابس والموسيقى والطعام. تضعهم المواقف في إطار من الذهن يروقون أو يكرهون شيئًا ما ، أو يتحركون باتجاهه أو بعيدًا عنه. المواقف تدفع الناس إلى التصرف بطريقة متسقة إلى حد ما تجاه أشياء مماثلة.

عامل نفسي # 3. التعلم:

عندما يتصرف الناس ، يتعلمون. يشمل التعلم التغييرات في سلوك الفرد الناشئة عن التجربة. يتم تعلم معظم السلوك البشري أو المكتسبة. منظري التعلم أن التعلم يتم إنتاجه من خلال التفاعل بين محركات الأقراص والمحفزات والإشارات والاستجابات والتعزيز. الدافع هو حافز داخلي قوي. العظة هي محفزات ثانوية تحدد متى وأين وكيف يستجيب الشخص.

عامل نفسي # 4. التصور:

الشخص الدافع مستعد للعمل. كيف يتصرف الشخص المحفز فعلًا من خلال تصوره للموقف. الإدراك هو العملية التي يختار الفرد من خلالها مدخلات المعلومات وينظمها ويفسرها لإنشاء صورة ذات مغزى للعالم. لا يعتمد الإدراك على المنبهات الجسدية فحسب ، بل يعتمد أيضًا على علاقة المنبه بالمجال المحيط وعلى الظروف داخل الفرد.


العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك - أهم 9 عوامل بأمثلة مناسبة

عند اتخاذ القرار النهائي ، وفي جميع مراحل عملية صنع القرار بأكملها ، يتأثر المستهلكون بمجموعة واسعة من العوامل ، وليس فقط تلك المتعلقة بالميزات الواضحة للمنتج. بعض هذه العوامل تمارس تأثيراً مباشراً وقابلاً للقياس على قرارات الشراء ، في حين أن البعض الآخر أقل وضوحًا وقد يشير فقط إلى أنماط سلوك الشراء.

في كثير من الحالات ، قد تكون العوامل غير الملموسة ، مثل تصور المنتج أو العلاقة بين المورد والمستهلك ، مهمة. إن الفهم الجيد للعوامل المختلفة التي تؤثر على سلوك المستهلك أمر حاسم بالنسبة للمسوقين وبالتالي فهو موضوع الكثير من أبحاث السوق. إن فهم هذه العوامل أساسي في تجزئة المنتجات وتحديد المواقع وفي تحفيز المستهلكين على الشراء.

1. العوامل الاقتصادية :

بالنسبة للعديد من المنظرين ، تشكل العوامل الاقتصادية التأثير الرئيسي على المشترين. أحد الاعتبارات الرئيسية هو الرفاهية الاقتصادية للمستهلكين. ببساطة ، إذا كان لدى المستهلكين أموال أكثر ، فمن المحتمل أن ينفقوا المزيد. لذلك ، فإن إحدى طرق تصنيف المستهلكين هي حسب فئة الدخل. إلا أن الدخل وحده يوفر معلومات غير كافية لأن سلوك فئات الدخل المختلفة يتم تعديله من خلال المناخ الاقتصادي العام.

إذا كانت هناك طفرة اقتصادية جارية ، فمن المحتمل أن ينفق المستهلك المزيد من المال وسيقترض في بعض الأحيان من أجل إنفاق أكثر مما يكسب. سينفق الصناعي أيضًا المزيد ، ويستثمر في قدرة جديدة للاستفادة من المناخ الاقتصادي المواتي.

2. العمر ودورة الحياة :

تختلف أنشطة الأفراد والأسر بمرور الوقت. من المرجح أن يؤثر العمر والوضع العائلي على احتياجات المستهلكين والوقت والموارد المتاحة لتلبية هذه الاحتياجات. تقليديًا ، على سبيل المثال ، يهتم الأفراد الفرديون في الغالب بالترفيه ، ويطالب الأزواج المحترفون بدون أطفال بالعديد من السلع الفاخرة. يميل الأزواج الذين لديهم أطفال إلى أن يكونوا أقل قدرة على إنفاق الأموال على غير الأساسيين ، في حين أن الأزواج الأكبر سناً الذين ليس لديهم أطفال في المنزل قد يكونون قادرين مرة أخرى على تحمل الكماليات.

العديد من هذه الآثار دورة الحياة التقليدية لا تزال صالحة. على سبيل المثال ، يميل الأزواج الذين يتزوجون ولديهم أطفال مبكرًا إلى عرض أنماط سلوكية تتفق مع الوصف أعلاه. ومع ذلك ، تبرز مجموعات جديدة ، بناءً على دورات حياة غير تقليدية أو متأخرة. على سبيل المثال ، قد يؤجل العديد من الأزواج اليوم الزواج والأبوة من أجل متابعة مهن مزدوجة. تأخذ مجموعة دورة الحياة التي طورتها Gilly و Enis في الاعتبار التطورات المجتمعية الجديدة وتركز فقط على التركيبة المنزلية الحالية.

يشتمل النموذج صراحة على مسارات غير تقليدية مثل تأخر الزواج والأبوة وعدم الإنجاب والزواج ، ويشمل العزاب في منتصف العمر أو كبار السن ، والآباء غير المتزوجين أو الأرامل ، والأزواج الذين يعيشون معا ، والأسر الناضجة. أظهرت الأبحاث أن هذا التصنيف يتفوق على النماذج الأخرى في قدرتها على التمييز بين المجموعات. بالطبع ، نظرًا لأن المجتمعات المختلفة لها أنماط عائلية متباينة ، يُنصح المسوق جيدًا بالتأكد من أن الافتراضات المستخدمة فيما يتعلق بهذه الأنماط تستند إلى حقائق من مجتمع محدد سيتعرض لجهد التسويق.

كما تم إجراء الكثير من العمل على الفئات الفرعية العمرية الفردية. في العديد من البلدان ، على سبيل المثال ، أدى طول العمر الافتراضي إلى نسبة أكبر من المستهلكين الناضجين. قد تكون الآثار المترتبة على تأثيرات العمر مثل زيادة طول الأذن واتساع نطاق الأنف وتناقص الطول عميقة بالنسبة للمسوقين الذين يقدمون الطعام للمجموعات الأكبر سناً ، مثل مصنعي الملابس ومصممي النظارات والقبعات.

من خلال فهم العلاقة بين العمر ودورة الحياة بشكل أفضل وتحليل التواجد المتزامن لاحتياجات المستهلك ، يمكن للمسوق تحسين خدمة هذه الاحتياجات وزيادة المبيعات. على سبيل المثال ، لاحظت الإدارة في نادي المستودعات الكبيرة وجود علاقة بين مبيعات حفاضات الأطفال والبيرة. عند التحقيق في الأمر ، وجدوا أن الآباء الصغار الذين يأتون إلى المتجر بعد العمل لشراء حفاضات سيحصلون أيضًا على ست عبوات من البيرة في نفس الرحلة. قرر المتجر نقل عرض بيرة بجانب الحفاضات ، وارتفعت المبيعات بنسبة 10 بالمائة.

3. الجغرافيا :

بالنسبة لبعض السلع أو الخدمات ، قد تكون التغيرات الجغرافية مهمة للغاية. في الولايات المتحدة ، على سبيل المثال ، توجد تفضيلات مختلفة تمامًا لتذوق الطعام عند مقارنة الشمال والجنوب أو الساحل الشرقي والساحل الغربي ، بدءًا من تناول الطعام لتناول الإفطار إلى ما تشربه مع العشاء. هذه الاختلافات الجغرافية أكبر في جميع أنحاء العالم.

على سبيل المثال ، في المملكة المتحدة ، يفضل الشماليون البصل المخلل الأبيض ، بينما يفضل الجنوبيون البصل البني. قليل من الناس يشربون عصير البرتقال للفطور في فرنسا ، لكن الكثير منهم يفعلون ذلك أثناء النهار كمرطبات. في اليابان ، يستهلك الحساء بشكل أساسي لتناول الإفطار.

لفهم الاختلافات الحالية بين المستهلكين على أساس الجغرافيا ، يبذل المسوقون جهودًا كبيرة للبحث عن الأنماط السلوكية وتحليلها. في الولايات المتحدة ، طورت Claritas قاعدة بيانات تجزئة باسم PRIZM تصنف كل الرمز البريدي للولايات المتحدة في واحدة من 40 فئة تتراوح بين "Blue Blood Estates" و "Public Assistance". يتم تعريف كل فئة من هذه الفئات حسب الخصائص الديموغرافية التفصيلية ونمط الحياة و معلومات الاستهلاك وغالبا ما تتضمن بيانات عن علامات تجارية محددة.

على سبيل المثال ، يتم تعريف مجموعة "Shotguns and Pickups" جزئيًا من خلال الاستخدام المرتفع للمناشير التسلسلية والسعوط وجرة التعليب ومنتجات البطاطس المجمدة والإضافات المخفوقة. من غير المرجح أن يستخدم أعضاؤه خدمات تأجير السيارات أو ينتمون إلى أندية ريفية أو يقرأون مجلة جورميه أو يشربون الويسكي الأيرلندي.

في المقابل ، فإن أعضاء مجموعة "Furs and Station Wagons" هم أكثر عرضة من المستهلك العادي في الولايات المتحدة للحصول على قرض عقاري ثانٍ ، وشراء النبيذ حسب الحالة ، وقراءة Architectural Digest ، وقيادة سيارات BMW الفئة الخامسة ، وتناول الحبوب الباردة الطبيعية والخبز pumpernickel. من غير المحتمل أن يمضغوا التبغ أو يصطادوا أو يقودوا سيارة شافيت أو يستخدموا كريمات غير الألبان أو يأكلون يطبخ معلب أو يشاهدون "عجلة الحظ".

إن توفر مثل هذه المعلومات الجغرافية يمكن أن يساعد المسوق في استهداف المراسلات أو الإعلانات أو نقاط البيع الشخصية التي ستكون أكثر فعالية وكفاءة. يمكن أيضًا إجراء المجموعات الجغرافية حسب المنطقة. على سبيل المثال ، تم اقتراح أنه يمكن تقسيم أوروبا إلى تسع مناطق فخمة ومنطقة مالية توفر إطارًا أفضل لتحليل وتوقع الاتجاهات في القارة من الحدود الوطنية الحالية لأوروبا.

المناطق المقترحة هي كما يلي:

(1) الهلال اللاتيني - معظم إسبانيا وجنوب البرتغال وجنوب فرنسا ومعظم إيطاليا

(2) رابطة البلطيق - السويد وفنلندا وجمهوريات البلطيق وروسيا وصولاً إلى سانت بطرسبرغ والمناطق الساحلية في بولندا وألمانيا والنصف الشرقي من الدنمارك وركن من النرويج

(3) ساحل المحيط الأطلسي - بريطانيا العظمى وأيرلندا وكامل الساحل الغربي لأوروبا ، ويمتد من شمال البرتغال عبر أوسلو وعلى طول الحدود السويدية النرويجية

(4) Mitteleuropa - ألمانيا ، معظم بلجيكا وهولندا ولوكسمبورغ وشمال ووسط فرنسا ، والركن الشمالي الغربي لسويسرا ، وجمهورية التشيك ، وغرب بولندا

(v) منطقة العاصمة - مثلث شكلته بروكسل وباريس وستراسبورغ ، بما في ذلك مدينة لوكسمبورغ

(السادس) الحي المالي - لندن

(السابع) جبال الألب قوس - مناطق جبال الألب في فرنسا ، ومعظم سويسرا ، والنمسا الغربية ، وأجزاء من إيطاليا وصولا إلى ميلان ، وألمانيا حتى ميونيخ

(8) حوض الدانوب - من بافاريا شرق ميونيخ إلى شرق النمسا ، بما في ذلك سلوفاكيا وجميع المجر ورومانيا وجمهورية مولدوفا السوفيتية السابقة والنصف الشمالي من بلغاريا وجمهوريات سلوفينيا وكرواتيا الجديدة والساحل الأدرياتيكي شمال إيطاليا حتى الغرب مثل ميلانو

(9) شبه جزيرة البلقان - صربيا والبوسنة والجبل الأسود ومقدونيا وألبانيا واليونان وجنوب بلغاريا والجزء الأوروبي من تركيا

(10) الاتحاد السلافي - أوكرانيا وروسيا البيضاء وروسيا غرب جبال الأورال وأجزاء من بولندا شرق وارسو

لا يتفق جميع المراقبين مع هذه التجمعات. على سبيل المثال ، يدعي البعض أن مدينة فرانكفورت ، التي يوجد مقرها للبنك المركزي الأوروبي (ECB) ، إما ستنضم أو تتنافس بشدة ضد لندن لتشكيل منطقة مالية أوسع. وبالمثل ، كانت الحرب في صربيا انتكاسة لظهور الاتحاد السلافي. ومع ذلك ، إذا كانت هذه الأقسام ، كما يدعي الباحث ، تعكس بالفعل مجموعات متماسكة من الناس والاقتصاديات ، فيمكن للمسوق استخدام المناطق الفائقة لتطوير المنتجات ووضع حملات التسويق واتخاذ القرارات المتعلقة بالموقع.

4. الطبقة الاجتماعية :

كان التمايز التقليدي الذي يستخدمه المسوقون هو الطبقة الاجتماعية. اعتمادا على المجتمع قيد النظر ، قد دور وأهمية الطبقة الاجتماعية بشكل كبير جدا. في بعض البلدان ، الطبقة الاجتماعية هي وضع موروث ، يتم تعيينه بالولادة أو التقاليد. في حالات أخرى ، يرتبط مستوى المكانة الاجتماعية ارتباطًا وثيقًا بمهنة الفرد أو مستوى الدخل المحقق.

كان من المفترض أن الطبقات العليا كانت أول من جرب منتجات جديدة ، ثم انتقلت إلى الطبقات الدنيا. تاريخيا ، قد يكون هناك بعض المبرر لهذا. تم اعتماد الثلاجة والغسالة والسيارة والهاتف أولاً من قبل الطبقات الاجتماعية العليا. في الآونة الأخيرة ، ومع تزايد الثراء على نطاق واسع ، أصبحت العملية أقل وضوحًا. يقال الآن إنه بدلاً من التأثير الهش من الطبقات أعلاه ، فإن قيادة الرأي الجديدة تأتي من أشخاص من نفس الطبقة الاجتماعية.

ومع ذلك ، فإن احتلال الفرد ، أو رب الأسرة ، يمكن أن يؤثر بشكل كبير على طريقة حياته. قد يكون للمدير في صناعة عالية التقنية مجموعة مختلفة من القيم عن عامل في خط إنتاج في صناعة متدنية أو عن قيم أستاذ جامعي. عند مقارنة مجموعات البيانات المتعلقة بالاحتلال عبر البلدان ، يُنصح المسوق جيدًا بالتوخي الحذر في ضمان إمكانية مقارنة الفئات المستخدمة بالفعل.

على سبيل المثال ، قد يكون احتلال ذوي الياقات الزرقاء في دولة ما مهنة ذات الياقات البيضاء في دولة أخرى. قد تختلف حتى الألقاب المهنية في معناها: قد يكون "للمهندس" في دولة ما له وضع تعليمي ، ومكانة ، ودخل مختلف عن الآخر ، لأن المصطلح يمكن أن يعين درجة أو دورًا إشرافيًا. في عملية الإنتاج.

5. الثقافة :

تعد الثقافة عاملاً هامًا آخر يؤثر على سلوك المستهلك ، وهو أكثر ما يلفت الانتباه من حيث الدول. تختلف ثقافة المملكة المتحدة ، بوعيها الطبقي المستمر ، من نواح كثيرة عن ثقافة الولايات المتحدة. تختلف طريقة الحياة تحت شمس البحر المتوسط ​​تمامًا عن حياة الشمال في البرد. حتى داخل الثقافة العامة للأمة ، هناك مجموعات أصغر ثقافية فرعية لها قيمها المميزة. ربما تكون هذه أكثر وضوحًا في التجمعات العرقية أو الدينية ، والتي تجذب مورديها المتخصصين.

قد تكون الجالية الأمريكية الآسيوية في الولايات المتحدة مثالاً على ذلك. في الآونة الأخيرة فقط بدأ المسوقين في فهم أن التركيز بشكل خاص على هذا المجتمع قد يكون مفيدًا. ومع ذلك ، فإن جمع الجميع في سلة واحدة قد يكون خطأ ، وفقاً لأحد الباحثين. يرغب الأمريكيون الفيتناميون ، على سبيل المثال ، في قدر كبير من المعلومات حول المنتجات لمساعدتهم على اتخاذ قرار. إنهم "قارئو العلامات" ، ويتوقعون من المعلن أن يقنعهم عن طريق شرح كيف سيفيدهم المنتج.

يميل الأمريكيون الكوريون إلى أن يكونوا مخلصين تمامًا للعلامة التجارية ويهتمون بأسماء تجارية عالية الجودة وراسخة. يتكلم الكثيرون اللغة الكورية حصريًا في المنزل ، وأفضل وسيلة للوصول إليها هي التلفزيون الكوري ووسائل الإعلام الكورية الأخرى. يقوم المهاجرون الصينيون الأمريكيون الجدد من هونج كونج وتايوان بقراءة ومشاهدة وسائل الإعلام الصينية ، على الرغم من أنهم يتحدثون ويتفهمون اللغة الإنجليزية. الأمريكيون الهنود ، وخاصة المهاجرين الجدد ، يفتقدون الخدمة أكثر من غيرها. لقد اعتادوا على العمالة الرخيصة ويتم جذبهم إلى منتجات تعد بجعل الحياة أسهل وأكثر راحة.

يجب أن يأخذ المسوق هذه الاختلافات في الاعتبار عند استهداف مجموعات المستهلكين. علاوة على ذلك ، يجب توخي الحذر الشديد عند تكييف نداءات الاتصال مع ثقافة فرعية.

قد لا تكون الترجمة البسيطة كافية فحسب ، بل قد تكون خطرة تمامًا. على سبيل المثال ، عندما تم ترجمة شعار أحد موردي الدجاج الأمريكيين ، "يتطلب الأمر رجلاً صعبًا أن يصنع دجاجًا طريًا" ، للإعلان عن ذوي الأصول الأسبانية ، ففهمته المجموعة المستهدفة المسيئة ليقول: "يستغرق رجلًا متحمسًا جنسيًا حتى لو كان جزء اللغة يعمل ، يجب أيضًا مزامنة الإعدادات البيئية المتوقعة مع الثقافة الفرعية المستهدفة.

على سبيل المثال ، لن يكون الترويج ناجحًا إذا ما وصف الشخص المتوسط ​​من أصل أسباني في الولايات المتحدة بأنه يلعب الغولف في ناد ريفي به 400 دولار أو صيد ذبابة في الريف الجبلي المرتفع في كولورادو أثناء شرب البيرة. تعثر أحد العروض الترويجية عندما عرضت محطة إذاعية تذكرتين إلى ديزني لاند إلى هيسبانيكس كجائزة. تم اعتبار تذكرتين أقل من اللازم بالنسبة إلى ذوي الأصول الأسبانية.

6. نظير الضغط :

داخل الثقافات والثقافات ، هناك قوة قوية في العمل تتطلب من الأعضاء الالتزام بالقيم الإجمالية لمجموعتهم. هناك مجموعات عضوية يكون الفرد فيها رسميًا (على سبيل المثال ، حزب سياسي أو نقابة). قد يكون للأفراد أيضًا مجموعات مرجعية (مجموعات اجتماعية ، مثل yuppies) يرغبون في الانتماء إليها. قد يتعرفون أيضًا على المجموعات التي لا يرغبون في الانضمام إليها.

ينتج عن سلوك المجموعة النموذجي ضغط على الفرد للتوافق. يمكن في بعض الأحيان استخدام ضغط الأقران هذا لتأثير كبير من قبل المسوقين. إذا تمكنوا من التأثير على عدد قليل من قادة الرأي في المجموعة المرجعية ، فيجوز لهم الاستيلاء على جزء كبير من المجموعة.

ربما تكون المجموعة الأكثر تأثيراً هي الأقران. نظرًا لأن هيكل الأسرة يمكن أن يختلف اختلافًا كبيرًا بين الدول والثقافات والثقافات الفرعية ، فإن إجراء تحليل لهيكل عائلة المستهلك المستهدف يمكن أن يكون بالغ الأهمية. على سبيل المثال ، في العائلات النووية ، يكون عدد أفراد الأسرة المباشرين وأهميتهم بالنسبة للفرد محدودًا ، بينما في الأسر الممتدة ، يوجد العديد من أفراد الأسرة المهمين المتاحين لممارسة التأثير على صنع القرار للفرد.

وبالتالي ، فإن تأثير الأقران والمراجع غير أفراد الأسرة أقل قوة نسبياً في الأسر الممتدة ، لذلك قد لا ينجح استخدام نظير غير عائلي في الترويج.

العلاقات الأسرية ديناميكية مثل التفاعل بين تغييرات الجيل. على سبيل المثال ، لقد وجد في الولايات المتحدة أن أعضاء الجيل العاشر (عادةً ما يشيرون إلى الأشخاص المولودين في سبعينيات القرن الماضي) يميلون إلى الاستمرار في العيش في المنزل حتى أواخر العشرينات. ونتيجة لذلك ، أصبح العديد من "Xers" صانعي قرار معينين لآبائهم أو لأقاربهم الآخرين ، لا سيما في المناطق التي يتمتع فيها الشباب بالكفاءة ، مثل المعدات الإلكترونية أو أجهزة الكمبيوتر أو السيارات. يتجاهل المسوقين هذا التأثير على مسؤوليتهم الخاصة عند تصميم استراتيجيات الاتصال للمجموعات المستهدفة.

7. نمط الحياة والقيم :

على الرغم من أن العديد من الشركات لا تزال تستخدم الفئة والعمر كأداة تمييز رئيسية ، فقد أدى الثراء المتزايد إلى ظهور أنماط للإنفاق تختلف الآن بشكل كبير ، حتى داخل نفس الفئة العمرية والفئة ؛ أنها تعكس الآن أنماط الحياة الفردية. يرغب المسوقون في جذب انتباههم إلى أساليب الحياة هذه ، وبالتالي تطوير أساليب تصنيف أنماط الحياة التي تربط الأبعاد المختلفة للمستهلكين ، مثل الأنشطة والاهتمامات والاهتمامات والآراء ، بأنماط الإنفاق أو استخدام المنتج.

على سبيل المثال ، من أجل فهم أفضل لسلوك المستهلكين الذين يستخدمون أساليب المعلومات والاتصالات عالية التقنية ، أجرت شركة أبحاث السوق Odyssey 4000 مقابلة مع مستهلكين و 28 مجموعة تركيز في 14 مدينة. وكانت النتيجة تطوير ستة قطاعات نمط حياة المستهلك التكنولوجيا - المتحمسون الجدد ، والأمل ، المؤمنين ، Oldtimers ، المستقلين ، ومتصفحي.

لعل أشهرها هو نظام القيم وأنماط الحياة (VALS ™) الذي طورته SRI International. على عكس العديد من أنظمة التقسيم الأخرى ، تقسم VALS المستهلكين إلى مجموعات بناءً على الخصائص النفسية (مثل البحث عن الحالة والبحث عن الإثارة) والعديد من العوامل السكانية الرئيسية التي تنبئ بسلوك المستهلك. تعطي VALS نظرة ثاقبة لماذا يتصرف الناس كما يفعلون والطرق التي تدوم بها السمات النفسية الداخلية في أنماط الشراء الخارجية وأنماط الحياة.

تُصنف VALS البالغين في الولايات المتحدة في ثماني مجموعات مستهلكين استنادًا إلى إجاباتهم على 35 من الأسئلة السلوكية وأربعة أسئلة سكانية. تم دمج بطارية تصنيف VALS في العديد من استطلاعات المستهلكين الوطنية المشتركة الكبيرة. كما يتم دمجها في الاستبيانات المخصصة للعملاء بحيث يمكن أن يكون المستفتى مكتوبًا على VALS.

الاتجاهات الرئيسية لمجموعات VALS الأربعة ذات الموارد الأكبر (على سبيل المثال ، التعليم ، والدخل ، والثقة بالنفس ، والصحة ، وحرص الشراء):

(ط) الممثلون - أشخاص ناجحون ، متطورون ، نشيطون ، "يتحملون المسؤولية". تعكس عمليات الشراء في كثير من الأحيان الأذواق المزروعة للمنتجات المتخصصة ذات التوجه الراقي نسبيًا.

(2) تتحقق - ناضجة ، راضية ، مريحة ، وعاكسة. تفضل المتانة والوظائف والقيمة في المنتجات.

(3) الناجحون - الناجحون والمهنيون والموجهون نحو العمل. صالح المنتجات الراسخة ، التي تثبت نجاح لأقرانهم.

(رابعا) الخبرات - الشباب ، حيوية ، متحمس ، الاندفاع ، والتمرد. أنفق نسبة عالية نسبياً من دخلها على الملابس والوجبات السريعة والموسيقى والأفلام والفيديو.

الاتجاهات الرئيسية لمجموعات VALS الأربعة ذات الموارد الأقل هي:

(ط) المؤمنين - المحافظ والتقليدي والتقليدي. تفضل المنتجات المألوفة والعلامات التجارية المعمول بها.

(2) المجاهدون - غير مؤكد وغير آمن وسعي للحصول على الموافقة ومحدود الموارد. تفضل المنتجات الأنيقة التي تحاكي مشتريات من لديهم ثروات مادية أكبر.

(3) صناع - عملية ، مكتفية ذاتيا ، تقليدية ، موجهة نحو الأسرة. تفضل فقط المنتجات التي لها غرض عملي أو وظيفي مثل الأدوات وسيارات المرافق العامة ومعدات الصيد.

(رابعا) المجاهدون - كبار السن ، استقالوا ، سلبيين ، قلقين ، مقيدين للموارد. المستهلكون الحذرون المخلصون للعلامات التجارية المفضلة.

الحصول على أنماط حياة حق المستهلك يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا بما يرضي المستهلكين وربحية مشروعات التسويق. على سبيل المثال ، طورت ماريوت كوربوريشن عدة مواقع لمشاركة الوقت ، حيث يشتري العملاء الحق في شغل عقار لمدة أسبوع واحد خلال موسم محدد. لتكون ناجحًا ، يجب على ماريوت تسويق نفس مكان العطلة إلى آفاق مختلفة.

يمكن بيع موقع في فيل بكولورادو للبعض خلال موسم الشتاء للتزلج ولكن أيضًا للآخرين لموسم الصيف من المشي لمسافات طويلة وصيد الأسماك وركوب الخيل. من خلال قدرتها على التوفيق بين نهج التسويق والموسم ونوع المنزل للفرد المناسب ، يمكن للشركة توفير مبالغ كبيرة من نفقات الترويج وتحقيق معدلات إغلاق مرتفعة.

Lifestyles can also be used by nonprofit organizations. One Wisconsin blood donation center reportedly turned a deficit of 7, 000 donors into a surplus of 7, 000 by concentrating its attention on people who were affluent, busy, and had close- knit families. Clearly, lifestyles depend on the environment in which the consumer lives, so socioeconomic variables can play an important role.

8. Diffusion of Innovation :

One aspect of consumer behavior that is closely related to lifestyles and has attracted considerable interest relates to the way new products or new ideas are adapted. Gatignon and Robertson suggest that the so-called diffusion process can be characterized in terms of three dimensions – the rate of diffusion, the pattern of diffusion, and the potential penetration level. The rate of diffusion reflects the speed at which sales occur over time. The pattern of diffusion refers to how a new idea or product spreads to different groups.

The potential penetration level is a separate dimension indicating the size of the potential market, that is, the maximum cumulative sales (or adoption) over time. Marketing actions are important in influencing the speed of diffusion as well as the process of diffusion by segment. Indeed, in most cases marketing actions are designed to achieve faster penetration, to block competition, and to establish a market franchise.

This is just what ambitious new product managers look for in their launches. But one complication of the consumer decision-making process is the fact that the adoption of new products is not necessarily uniform throughout the population. Everett Rogers, for example, concluded that there are five separate groups of consumers, each one of which shows a different rate of new product adoption.

Proceeding from the quickest to the slowest adopters, they are innovators (2.5 percent), early adopters (13.5 percent), early majority (34 percent), later majority (34 percent), and laggards (16 percent). A careful look at these categories will indicate that they are following a normal (or bell) distribution curve. The early and later majorities are captured by one standard deviation, the early adopters and most of the laggards by the second standard deviation, and the innovators by the third.

The innovators are adventurous and willing to take risks, whereas the early adopters are the main opinion leaders in their community. This classification suggests that the marketer should take a particular interest in these two leading groups when contemplating a product launch. But innovations may have consequences or costs for the consumption system in which they are placed.

For instance, the adoption of an innovation might require other changes in the consumption system or the adoption of ancillary services, which raise the total cost of innovating. One crucial aspect of the adoption process is the changing importance of external influence (mass media) relative to internal influence (word of mouth) over time.

It should also be observed that research finds the rates of innovation and diffusion vary not only between customers but also between countries. A comparison within the European Union determined that innovativeness tends to decrease with higher ethnocentrism. Consumers in more individualistic countries tended to be more innovative. Innovativeness was found to be lower in national cultures that emphasize uncertainty avoidance.

In an analogy to the diffusion proposition that consumers who innovate go beyond their social system boundaries, cosmopolitanism has also been shown to be positively related to the population's propensity to innovate. Marketers with innovative products that require the enthusiasm of early adopters should therefore pay close attention to the propensity to innovate in the countries that they are considering for entry.

9. Psychological Factors :

A number of psychological factors also influence buyer behavior, ranging from the teachings of Freud to Herzberg's discussion of dissatisfiers (characteristics that prevent a product's purchase by a given customer) and satisfiers (characteristics that will positively persuade the customer to choose that brand). In the context of marketing, perhaps the most widely quoted psychological approach is that of Abraham Maslow.

He developed a hierarchy of needs, shaped like a pyramid, which ranges from the most essential immediate physical needs such as hunger, thirst, and shelter to the most luxurious nonessentials. It was Maslow's contention that the individual addresses the most urgent needs first, starting with the physiological. But as each need is satisfied, and the lower-level physical needs are satiated, attention switches to the next higher level, resulting ultimately in the level of self-actualization or fulfillment.

It has been argued that marketers in industrialized nations should increasingly focus their attention on the two highest levels for the citizens of their countries. However, it appears that even in relatively rich countries, the elementary needs of many remain unfulfilled. An interesting phenomenon—the foreign concern— emerges as an additional post-Maslowian level. Many who themselves have achieved high levels of needs fulfillment begin to focus on individuals in other countries.

Seeing that they are comparatively worse off, these poorer individuals and countries are encouraged to seek and offer self-actualization, without addressing their own often unfulfilled basic needs such as nourishment and housing. Such approaches can lead to disagreement and even conflict, particularly in the international trade and policy areas, without necessarily improving the quality of life.


 

ترك تعليقك