نظام معلومات التسويق: مقدمة ، أهمية ، مكونات ومزايا

كل ما تحتاجه لمعرفة نظام المعلومات التسويقية. نظم المعلومات التسويقية هي في الحقيقة الأطر المستخدمة لإدارة ومعالجة البيانات والوصول إليها.

يمكن أن تكون مجرد مشاركة المعلومات من قبل الإدارات الرئيسية ، ولكن من المرجح أن تكون شكلاً من أشكال النظام المتكامل القائم على تكنولوجيا المعلومات.

المسألة المهمة هي أن المعلومات من مثل هذا النظام يتم تقديمها بطريقة مفيدة لقرارات التسويق.

يتم استخدام مصطلح "نظام معلومات التسويق" أو MIS لوصف مثل هذا النظام. وتناقش هذه النظم عموما في سياق المعلومات التسويقية أو بحوث التسويق. (تجدر الإشارة إلى أن مصطلح MIS يستخدم بشكل شائع لـ "نظام معلومات الإدارة" بعيد المدى إلى حد ما).

تعلم حول:-

1. تعريف نظام المعلومات التسويقية 2. تطور نظام معلومات التسويق 3. النطاق 4. الخصائص 5. الأهمية 6. التصنيف 7. الوظائف

8. الأبعاد 9. الخصائص الأساسية 10. الخطوات 11. المكونات 12. مصادر المعلومات 13. معلومات التسويق 14. الفئات 15. معلومات التسويق والتحليل 16. المزايا والقيود.

نظام معلومات التسويق: التعريف ، النطاق ، الأهمية ، الوظائف ، الخطوات ، المكونات والمزايا


يحتوي:

  1. مقدمة في نظام المعلومات التسويقية
  2. تعريف نظام المعلومات التسويقية
  3. تطور نظام المعلومات التسويقية
  4. نطاق نظام المعلومات التسويقية
  5. خصائص نظام المعلومات التسويقية
  6. أهمية نظام المعلومات التسويقية
  7. تصنيف نظام المعلومات التسويقية
  8. وظائف نظام المعلومات التسويقية
  9. أبعاد نظم المعلومات التسويقية
  10. الخصائص الأساسية لنظام المعلومات التسويقية
  11. خطوات في نظام المعلومات التسويقية
  12. مكونات نظام المعلومات التسويقية
  13. مصادر المعلومات
  14. معلومات المتجر
  15. فئات نظام المعلومات التسويقية
  16. معلومات التسويق والتحليل
  17. مزايا وعيوب نظام معلومات التسويق

نظام المعلومات التسويقية

مع زيادة استخدام الكمبيوتر ، أصبحت الشركات أكثر اهتمامًا بتطوير نظام معلومات الإدارة الشامل والمتكامل. والغرض من هذا النظام هو جعل كل تدفقات المعلومات المسجلة في الشركة بأكملها إلى وحدة موحدة. ومن المأمول أن تتحسن قدرة المدير على تخطيط أنشطة الشركة والتحكم فيها. غالبًا ما يُنظر إلى مثل هذا النظام على أنه تحسن ملحوظ مقارنة بالإجراءات الحالية.

ومع محاولة الشركات إدخال مثل هذا النظام ، يبدو أن هناك إجماعًا متزايدًا ، لا سيما بين بعض الشركات المصنعة لأجهزة الكمبيوتر ، على أن النهج الأكثر واقعية هو البدء في استخدام أنظمة أصغر ، مثل التسويق أو الإنتاج.

كما قال Business Week مؤخرًا ، "يدعم المشككون ويسألون ما إذا كان نظام كبير واحد هو فكرة جيدة بعد كل هذا." والسبب في هذا التغيير في الرأي هو الوعي المتزايد بأن هذه النظام الفرعي الأصغر ، مثل نظام التسويق ، يمكنه ربما يكون مفهوما بتفاصيل كافية لتكون جاهزة للعمل ، في حين أن الأنظمة الأكبر ، في الحالة الراهنة ، ربما لا تستطيع ذلك.

لا يمكن للعقل الإنساني ببساطة فهم العملية الإدارية بأكملها بوضوح وتفاصيل فعالة للسماح لهيكله ونمذجه. ربما يتعين تطوير مفاهيم جديدة لمساعدتنا في التفكير في هذه الظاهرة المعقدة. في غضون ذلك ، يمكن للإدارة المضي قدمًا في تطوير الأنظمة الأصغر. في بناء النظم الأصغر أيضًا ، يمكننا الاستفادة من التعلم من الأخطاء التي ارتكبت في الأنظمة العالمية.

نظم المعلومات التسويقية هي في الحقيقة الأطر المستخدمة لإدارة ومعالجة البيانات والوصول إليها. يمكن أن تكون مجرد مشاركة المعلومات من قبل الإدارات الرئيسية ، ولكن من المرجح أن تكون شكلاً من أشكال النظام المتكامل القائم على تكنولوجيا المعلومات. المسألة المهمة هي أن المعلومات من مثل هذا النظام يتم تقديمها بطريقة مفيدة لقرارات التسويق.

حتى في الشركات الصغيرة جدًا ، يمكن أن تتضمن كميات كبيرة من البيانات. يتمثل أحد الأساليب المنطقية الظاهرة لمشكلة البيانات الشاملة في تطوير واستخدام تكنولوجيا الكمبيوتر ، وهو نظام يخزن ويوفر الوصول إلى المعلومات التي يحتاجها أولئك الذين يتخذون القرارات التسويقية.

يستخدم مصطلح "نظام معلومات التسويق" أو MkIS لوصف مثل هذا النظام. وتناقش هذه النظم عموما في سياق المعلومات التسويقية أو بحوث التسويق. (تجدر الإشارة إلى أن مصطلح MIS يستخدم بشكل شائع لـ "نظام معلومات الإدارة" بعيد المدى إلى حد ما).

في حين أنه من الضروري أن يكون لدى المؤسسات أنظمة يمكن من خلالها تخزين معلومات التسويق ومعالجتها والوصول إليها ، إلا أنه يجب أن يكون واضحًا من النقاط التي تم طرحها فيما يتعلق بطبيعة المعلومات بشكل عام ، ومعلومات التسويق بشكل خاص ، أن هذه الأنظمة لها قيود أساسية. في أحسن الأحوال ، لا يمكن للنظام التعامل مع هذه المعلومات الملموسة وغير الملموسة كما هو متاح لها.

هناك ثلاثة مكونات أساسية لنظام معلومات تسويقي جيد:

1. المعلومات المكتسبة عن طريق معلومات السوق

2. معلومات من بيانات التشغيل

3. مكتبة المعلومات.

ما تقوم به MkIS هو جمع البيانات من هذه المصادر ، عادةً في قاعدة بيانات محوسبة. من خلال تنظيمها بشكل مناسب ، يسمح ذلك باستجواب البيانات وربطها. من المهم أن يتم تصميم النظم من قبل المسوقين ، وليس الكمبيوتر ، لأن شكل الإخراج أمر حاسم لاتخاذ قرارات جيدة.

معلومات السوق هي كل البيانات المتوفرة من مصادر خارجية كثيرة. ربما تم الحصول عليها بشكل رسمي أو غير رسمي ، ولكن عادةً ما يتم التحقق من موثوقيتها قبل إدخالها في MkIS.

تمت تغطية المعلومات من بيانات التشغيل ، مثل الإنتاج أو الحسابات ، تحت عنوان المعلومات التشغيلية. يختلف عادةً عن معلومات التسويق حيث يتم جمعها لأسباب مختلفة للغاية. ومع ذلك ، من المحتمل أن يكون هناك بعض الأهمية التسويقية في هذه البيانات والتي يجب إدخالها في MkIS.

ربما تحتوي على تفاصيل إنتاج السيارة ، أو بابين مقابل 4 أبواب ، أو أحجام مختلفة من المحركات المطلوبة. من المؤكد أن معلومات المبيعات المستمدة من الفواتير مهمة للغاية ومع ذلك ، يجب تقديم ذلك بطريقة قد تصنف العملاء حسب شريحة السوق ذات الصلة ، أو قد تعرض المنتجات المشتراة بأكبر قدر ممكن من التفاصيل. يمكن أن تأخذ شكل قاعدة بيانات متطورة للعملاء ، مثل تلك المستخدمة من قبل شركات الخدمات الكبرى في طلب البريد أو حجوزات شركات الطيران.

مكتبة المعلومات هي عبارة عن مجموعة من جميع البحوث الرسمية التي تم جمعها من قبل المنظمة التي لا تزال ذات صلة ومحدثة. قد يشمل أيضًا استطلاعات البحث التي تقوم بها الجمعيات التجارية أو الشركات المرتبطة بها ، لأن مثل هذه التقارير تكون متاحة أحيانًا وتضيف إلى المعرفة. وبالتالي ستحتوي MkIS على مجموعة شاملة من جميع المعلومات ذات الصلة والتي يمكن أن تساعد في تحقيق قرارات تسويقية أفضل.

تعتبر النظم المعتمدة على الكمبيوتر مفيدة بشكل خاص للتعامل مع المعلومات العددية ، ولكنها لا تقدم سوى مساعدة محدودة عند التعامل مع المعلومات النوعية القائمة على الوصف والأفكار. تم الاعتراف بالحاجة إلى معالجة هذه المشكلة ، وتم القيام بالكثير من العمل لتطوير "أنظمة دعم القرار" المصممة لتوفير المعلومات اللازمة لاتخاذ القرارات التسويقية.

مما لا شك فيه أن عدد الشركات التي تطور وتستخدم هذه الأنظمة سوف يزداد. الفائدة الرئيسية التي توفرها هذه الأنظمة هي على الأرجح التسهيلات التي توفرها للوصول إلى المعلومات المتاحة. نظرًا لحجم المعلومات التسويقية وتعقيدها وطبيعتها المعتمدة على الوقت ، سيظل توفير المعلومات التسويقية هو النشاط التسويقي المتخصص لأبحاث التسويق.


نظام معلومات التسويق - تعريفات مقدمة من المؤلفين البارزين: كونديف ، ستيل ، جوفوني ، ك. كوكس ، ك. جونود ، ر. جود والبروفيسور آلدر لي أوبينز

نظام معلومات التسويق عبارة عن مجموعة من الإجراءات والأساليب لجمع وتحليل وتقديم وعرض المعلومات بشكل منتظم ومخطط في اتخاذ القرارات التسويقية. إنها بنية تفاعلية ومستمرة موجهة نحو المستقبل للأشخاص والآلات والإجراءات المصممة لتوليد تدفق منظم للمعلومات التي يتم جمعها من مصادر المعلومات الداخلية والخارجية.

إنها عبارة عن مجموعة متكاملة من المعلومات ومعالجة المعلومات وتحليلها ، والمعدات والأدوات (أي البرامج والأجهزة) والمتخصصين في المعلومات الذين يقومون بتحليل المعلومات التي تم جمعها وتفسيرها وتقديمها إلى صانعي القرار لخدمة احتياجاتهم في التحليل والتخطيط والتحكم.

يعد نظام معلومات التسويق مصطلحًا أوسع نطاقًا وأكثر شمولًا من أبحاث السوق وتنوعًا في نظام معلومات الإدارة. نظام معلومات التسويق (MIS) هو هيكل الأشخاص والمعدات والإجراءات المستخدمة لجمع وتحليل وتوزيع المعلومات المطلوبة من قبل المنظمة.

هذه هي البيانات التي سيتم استخدامها كأساس لاتخاذ القرارات التسويقية. تكشف أبحاث السوق أن المعلومات يتم جمعها لسبب أو مشروع محدد ؛ الهدف الرئيسي هو استخدام لمرة واحدة.

نظام معلومات التسويق عبارة عن خطة مطورة بوعي لتدفق المعلومات (جنبًا إلى جنب مع تدفق البضائع) وهي عملية مستمرة أو مستمرة.

يتم تعريفه على أنه "مجموعة من الإجراءات والطرق الخاصة بجمع وتحليل وتقديم وعرض المعلومات بشكل منتظم لاستخدامها في اتخاذ القرارات التسويقية." - (K. Cox و R. Good)

تعتبر معلومات التسويق عملية متكررة مستمرة لجمع وتحليل وعرض المعلومات ، في حين أن موضوع البحث التسويقي نشاط متقطع أو غير منتظم - على أساس مشروع إلى مشروع ويهتم بحل مشاكل تسويقية محددة. بالطبع ، هو مكون رئيسي لنظام المعلومات التسويقية.

تعريفات أنظمة التسويق كما قدمها فلاسفة مختلفون هي:

يُعرّف Cundiff و Still و Govoni MIS بأنه "نظام معلومات التسويق عبارة عن مجموعة منظمة من الإجراءات وإجراءات التعامل مع المعلومات وتقنيات الإبلاغ المصممة لتوفير المعلومات المطلوبة لاتخاذ قرار التسويق".

K. Cox و K. Gonod ، "MIS هي مجموعة من الإجراءات والأساليب لجمع وتحليل وتقديم المعلومات بانتظام ومخطط لها في اتخاذ القرارات التسويقية."

البروفيسور ألدر لي يفترض أن "نظام معلومات التسويق عبارة عن بنية تفاعلية ومستمرة موجهة نحو المستقبل للأشخاص والمعدات والإجراءات المصممة لإنشاء ومعالجة تدفق المعلومات الذي يمكن أن يساعد المديرين التنفيذيين في إدارة برامجهم التسويقية."


نظام معلومات التسويق - التطور: نظم المعلومات الإدارية للمساعدة في تطوير خطط التسويق ، نظم المعلومات الإدارية لتقييم فعالية خطة التسويق

اليوم لم تعد العديد من الشركات تفكر في أبحاث التسويق من حيث مشروع واحد فقط. من خلال الخبرة ، تعلم المديرون أنهم بحاجة إلى أنواع معينة من المعلومات على فترات زمنية منتظمة من أجل التعامل مع القرارات المتكررة. ونتيجة لذلك ، وجدوا أنه من المفيد للغاية استخدام العديد من المشروعات البحثية المجدولة بانتظام التي تدعم أو تكمل بعضها البعض في تزويد المديرين بالمعلومات المناسبة اللازمة لتلك القرارات المتكررة.

عندما تبدأ إحدى الشركات بجدولة منتظمة لتنسيق النتائج من العديد من المشاريع البحثية المصممة للمساعدة في حالات معينة من القرارات المتكررة ، بدأت الشركة في تطوير نظام معلومات تسويقي- MIS لفترة قصيرة.

بدأت نظم المعلومات التسويقية في التطور ، كما يوضح المثالان التاليان:

1. نظم المعلومات الإدارية للمساعدة في تطوير خطط التسويق:

لمساعدة مديريها على تطوير خططهم التسويقية ، تستخدم شركة Gillette المعلومات التي يتم جمعها من خمسة أنواع مختلفة من المشاريع البحثية المتكررة بشكل منتظم. صممت المشروعات الخمسة لتزويد المديرين صورة كاملة عن سوق الشفرة والسوق ، بما في ذلك الأوصاف التفصيلية للمستهلكين والمنافسة والتوزيع. المشاريع الخمسة ، وفائدة المعلومات التي يجمعونها ، هي كما يلي.

توفر هذه المشروعات الخمسة لمديري التسويق بشركة Gillette معلومات حول حصص السوق ، والولاء للعلامة التجارية وتبديل العلامة التجارية ، ومواقف المستهلكين ، والوعي بالعلامة التجارية والإعلان ، وميزات المنتج مقابل المنافسة ، ومستويات المخزون ، والخروج من الأسهم ، وأسعار التجزئة والعرض ، والإعلانات المحلية ، و أكثر.

عند جمع البيانات من الدراسات المتكررة ، يكون لدى المديرين صورة كاملة عن الظروف الحالية للسوق والظروف التنافسية من أحدث مجموعة من الدراسات ، وهم يعرفون الاتجاهات الحديثة الموجودة في جميع هذه البيانات. توفر كل هذه العناصر من المعلومات لمديري Gillette سجلاً تاريخياً ممتازًا يقوم على أساسه تطوير خططهم التسويقية الجديدة.

2. نظم المعلومات الإدارية لتقييم فعالية خطة التسويق:

يتم تسجيل الهامش الإجمالي ونفقات التسويق والمساهمة في الأرباح لكل منطقة سوق وأيضًا بالكامل. يتم عرض هذه المعلومات أيضًا لكل سوق (1) كنسبة مئوية من الإجمالي لجميع الأسواق و (2) كقيمة التغيير بالدولار هذا العام مقارنة بالعام الماضي. بالإضافة إلى ذلك ، يتم عرض إجمالي مبيعات الصناعة بالدولار ، وحصة الشركة في السوق ، والنسبة المئوية لتوزيع التجزئة المحققة للمنتج ، وتكاليف وسائط التلفزيون لكل سوق ، لهذا العام والأخير.

مع هذه البيانات ، يمكن للإدارة مراقبة التغيرات في الطلب (كما يتضح من إجمالي مبيعات الصناعة) ؛ التغييرات في المبيعات ، والتكاليف ، والأرباح ، والتغيرات في المنافسة (كما هو موضح في حصة السوق ونسب توزيع التجزئة) ، والتغيرات في تكاليف الإعلان (كما هو موضح في تكاليف وسائط التلفزيون). هذه المعلومات متاحة حسب السوق وجميع الأسواق. مع مثل هذه المعلومات ، يمكن لإدارة إعادة تقييم خطة مصروفات التسويق للمنتج وكذلك فعالية مزيج ترويج الإعلان والمبيعات المستخدم ومن ثم إجراء تغييرات.

على سبيل المثال - في المنطقة أ ، أنتجت نفقات الإعلانات والترويج البالغة 100000 دولار 260،000 دولار أمريكي من المساهمة في الأرباح ، بينما في مصروفات الإعلان والترويج في المنطقة هـ والتي بلغت 400،000 دولار أنتجت فقط 280،000 دولار أمريكي من الأرباح. يشير هذا إلى أن الشركة قد تزيد مساهمتها الإجمالية في الأرباح عن طريق تحويل بعض أموال الإعلانات والترويج من المنطقة "هـ" إلى المنطقة "أ".

التعليقات الختامية على استخدام بحوث التسويق:

تُظهر المواد أن أبحاث التسويق تُستخدم لقياس خصائص الأسواق ، وللحصول على المعلومات اللازمة للتنبؤ ، وتقييم أفكار المنتجات الجديدة وتحسين المنتجات الحالية ، ومساعدة المديرين في اتخاذ قرارات إعلان وترويج أفضل ، ولأغراض أخرى كثيرة . يتم استخدام البحوث التسويقية على مدار المراحل الأربع للعملية الإدارية ، بدءًا من وضع الاستراتيجيات على طول الطريق وحتى تقييم فعالية خطة التسويق المستخدمة لمحاولة تحقيق الإستراتيجية المحددة.

يبدو أن دور البحوث التسويقية يتجه نحو مستويات أعلى من التطور والاستخدام مع بدء المزيد والمزيد من الشركات في تطوير نظم معلومات التسويق الخاصة بها.


نظام معلومات التسويق - النطاق: تنفيذ الإستراتيجية وتطوير الإستراتيجية ومراقبة السوق وإدارة الدعم وصنع القرار وعدد قليل آخر

نطاق # 1. تنفيذ الاستراتيجية:

تساعد MIS في إطلاق المنتجات ، وتسمح بتنسيق استراتيجيات التسويق ، وهي جزء لا يتجزأ من أتمتة فرق المبيعات (SFA) ، وإدارة علاقات العملاء (CRM) ، وأنظمة خدمة العملاء. يسمح لصانعي القرار بإدارة قوة المبيعات وكذلك علاقات العملاء بشكل أكثر فعالية.

تقوم بعض شركات برامج إدارة العملاء بتوسيع تطبيقات CRM الخاصة بها لتشمل إمكانيات إدارة علاقات الشركاء (PRM). أصبح هذا مهمًا بشكل متزايد لأن العديد من المسوقين يختارون الاستعانة بمصادر خارجية لمهام التسويق المهمة وتشكيل تحالفات استراتيجية لمعالجة أسواق جديدة.

النطاق رقم 2. تطوير الإستراتيجية:

يتم توفير المعلومات اللازمة لتطوير استراتيجية التسويق من قبل MIS. وهو يدعم تطوير الإستراتيجية للمنتجات الجديدة ، وتحديد المواقع للمنتجات ، والاتصالات التسويقية (الإعلان ، والعلاقات العامة ، وترويج المبيعات) ، والتسعير ، والبيع الشخصي ، والتوزيع ، وخدمة العملاء والشراكات والتحالفات. يوفر MIS الأساس لتطوير استراتيجيات التجارة الإلكترونية المعتمدة على نظام المعلومات.

النطاق رقم 3. مراقبة السوق:

تمكن MIS من تحديد قطاعات السوق الناشئة ، ومراقبة بيئة السوق للتغيرات في سلوك المستهلك ، وأنشطة المنافس ، والتكنولوجيات الجديدة ، والظروف الاقتصادية والسياسات الحكومية في وقت استخدام أبحاث السوق ومعلومات السوق.

النطاق رقم 4. التطبيقات الأوسع:

تحت إيديولوجيات التسويق الحديثة ، تشتمل نظم المعلومات الإدارية على أنظمة موجهة نحو التشغيل والمبيعات والتسويق ، والتي تعمل في الأنشطة التشغيلية للتسويق اليومي مثل البريد المباشر (تسويق قواعد البيانات) والتسويق عن بعد وإدارة المبيعات التشغيلية. المستخدمين هم الإدارة الوسطى والمبيعات المنطوق وموظفي التسويق.

النطاق رقم 5. دعم الإدارة وصنع القرار:

نظم المعلومات التسويقية تدعم اتخاذ القرارات الإدارية. الإدارة لديها خمس وظائف متميزة وكل منها يحتاج إلى دعم من MIS. هذه هي التخطيط والتنظيم والتنسيق وصنع القرار والسيطرة.

نطاق # 6. التكامل الوظيفي:

نظم المعلومات الإدارية: تنسيق الأنشطة داخل قسم التسويق وبين وظائف التسويق والوظائف التنظيمية الأخرى مثل الهندسة والإنتاج والتصنيع وإدارة المنتجات والتمويل واللوجستيات وخدمة العملاء.


نظام معلومات التسويق - الخصائص

1. نظم المعلومات الإدارية هي عملية مستمرة. تعمل باستمرار.

2. يعمل MIS كبنك بيانات ويسهل اتخاذ القرارات من قبل المدير.

3. تعمل MIS بطريقة عقلانية ومنهجية وتوفر المعلومات المطلوبة.

4. نظم المعلومات الإدارية موجهة نحو المستقبل. إنها تتوقع وتمنع المشاكل وكذلك تحل مشاكل التسويق. إنها عملية وقائية وكذلك علاجية في التسويق.

5. تتم معالجة البيانات التي تم جمعها بمساعدة تقنيات بحوث العمليات. تتوفر أدوات المودم الرياضية والإحصائية لحل المشكلات في مجال التسويق.

6. نظم المعلومات الإدارية هي طريقة تعتمد على الحاسوب لجمع البيانات ومعالجتها وتخزينها.

7. تحصل الإدارة على تدفق ثابت للمعلومات بشكل منتظم - المعلومات الصحيحة ، للأشخاص المناسبين ، في الوقت المناسب والتكلفة.

8. يقف نظام معلومات التسويق بين البيئة التسويقية وصناع القرار في مجال التسويق. تتدفق بيانات التسويق من البيئة إلى نظام معلومات التسويق. تتم معالجة بيانات التسويق بواسطة النظام وتحويلها إلى تدفق معلومات التسويق ، والتي تذهب إلى المسوقين لاتخاذ القرارات.

في الماضي ، تم اتخاذ معظم القرارات على أساس التقارير المعدة من خلال العمل اليدوي. اليوم ، يمكن للمديرين ، بمساعدة المتخصصين ، توظيف تقنيات رياضية وإحصائية متطورة ، مثل المحاكاة ونماذج التخصيص وشبكة PERT ونماذج المخزون والنماذج الكمية المماثلة لتقليل مخاطر ممارسة الأعمال في بيئة MIS في الوقت الفعلي.

يمكنهم القيام بذلك على أساس المعلومات الحديثة التي يتم استرجاعها أو استرجاعها من قاعدة بيانات الكمبيوتر. يعتبر الكمبيوتر الآن بمثابة حوسبة جاهزة لا غنى عنها لاتخاذ القرارات الإدارية الفعالة. سهّل إدخال أجهزة الكمبيوتر إنشاء نظام دعم قرارات التسويق (MDSS).

يشتمل النظام على جمع وتخزين وتحليل وإعداد بيانات التسويق. عادةً ما تكون MIS مركزية ، في حين أن MDSS غير مركزي ويسمح لمديري التسويق والمبيعات بالتفاعل مباشرة مع قاعدة البيانات.

يحتوي نظام دعم القرار على بيانات عن العملاء والسوق والمنافس والظروف الاقتصادية والاجتماعية وأداء مبيعات الشركة. من خلال الاستفادة من أجهزة الكمبيوتر والبرمجيات الشخصية ، يمكن للمديرين استرجاع البيانات بشكل مستقل وتحليل المعلومات وتفسيرها وحتى إنشاء تقارير لتلبية المتطلبات الفردية.

يحتوي نظام دعم القرار على بيانات من مصادر داخلية وخارجية. تنتقل العديد من الشركات إلى أبعد من قاعدة البيانات عن طريق إنشاء حجم معقد كبير من البيانات للاستخدام والاستخدام من قبل العملاء. مثال- لدى شركات بطاقات الائتمان تاريخ في كل معاملة فردية تتم بواسطة كل حامل بطاقة.


نظام المعلومات التسويقية - الأهمية: توقع طلب المستهلك ، تعقيد التسويق ، أهمية المؤشرات الاقتصادية وعدد قليل

1. توقع طلب المستهلك:

يعتمد الإنتاج الضخم والتوزيع الشامل في الأسواق الآخذة في التوسع على توقع طلب المستهلكين. في ظل نهج التسويق الموجه نحو العملاء ، يحتاج كل مسوق إلى معرفة حديثة باحتياجات ورغبات المستهلك. في الاقتصاد الديناميكي ، تتغير أذواق المستهلكين والأزياء وتروقهم باستمرار.

بدون معلومات دقيقة عن طبيعة وشخصية وحجم الطلب على السلع الاستهلاكية ، سوف يتسوق المسوقين ببساطة في الظلام. لا يمكن للقرارات القائمة على حدس أو تخمين أو حدس أو تقليد أن تعطي نتائج مرغوبة في الاقتصاد الحديث. يجب أن تكون مدعومة بالحقائق والأرقام.

2. تعقيد التسويق:

أصبحت عملية التسويق الحديثة أكثر تعقيدًا وتفصيلًا. تتطلب الأسواق المتنامية باستمرار وأنشطة التسويق المتعددة الجنسيات خدمة استخبارات كافية للسوق ونظام معلومات منظم.

3. أهمية المؤشرات الاقتصادية:

قوى الطلب والعرض تتغير باستمرار. هذه تحدد الأسعار وظروف السوق العامة. في الاقتصاد الأوسع والمعقد ، تقلبات الطلب والعرض والأسعار هائلة. يجب أن يكون لدى Marketer أحدث المعلومات حول الاتجاهات المتغيرة للعرض والطلب والأسعار.

لهذا الغرض ، يعتمد على تقارير السوق وغيرها من خدمات استخبارات السوق. المؤشرات الاقتصادية بمثابة مقياس يشير إلى اتجاه الأسعار والظروف الاقتصادية العامة. يعتمد التنبؤ الذكي للمستقبل على المؤشرات الاقتصادية ، مثل الدخل القومي والسكان والسعر وتدفق الأموال ومعدل النمو ، إلخ.

4. أهمية المنافسة:

الأسواق الحديثة تنافسية. لا يستطيع المسوق اتخاذ القرارات في فراغ تنافسي. الأعمال الحديثة هي لعبة متعددة الجوانب يحاول فيها المنافسون والمعارضون باستمرار صياغة استراتيجيات لاكتساب ميزة على بعضهم البعض.

إن التنبؤ بسلوك المنافسين وتجاوز المنافس سيحتاج إلى خدمات الاستخبارات التسويقية. لا يمكن للمسوِّق البقاء على قيد الحياة في ظل المنافسة الشديدة دون الحصول على معلومات محدثة عن السوق ، خاصة فيما يتعلق بطبيعة وشخصية وحجم المنافسة التي يتعين الوفاء بها.

5. تطوير العلوم والتكنولوجيا:

الأسواق المتنامية باستمرار تخلق الظروف التي تؤدي إلى التقدم التكنولوجي. أعطت أزمة الطاقة منذ عام 1974 تشجيعًا كبيرًا لاكتشاف مصادر بديلة أخرى للطاقة ، أي الطاقة الذرية والطاقة الشمسية وطاقة الرياح وما إلى ذلك. يجب أن يكون المسوق الحديث مبتكرًا.

"الابتكار أو الهلاك" هو الشعار في بيئة التسويق الحالية. يجب أن يكون لدى المسوق أحدث المعلومات المتعلقة بالتطورات التكنولوجية. تستند المنتجات الجديدة والأسواق الجديدة والعمليات الجديدة والتقنيات الجديدة إلى حقائق وأرقام.

6. النزعة الاستهلاكية:

في سوق آخذ في الاتساع ، لدينا فجوة في التواصل بين المستهلكين والمستخدمين والمسوقين. هذه الفجوة مسؤولة عن خطط وبرامج تسويقية غير واقعية. يتم عزل العديد من المسوقين عن حقائق التسويق اليومية. وقد أدى هذا إلى استياء المستهلك.

تشير النزعة الاستهلاكية وتزايد مظالم المستهلكين إلى أن المنتجات لا تتناسب مع احتياجات المستهلك ورغباته وأن المسوقين ليس لديهم معرفة حديثة بالطلب الاستهلاكي الحقيقي والدقيق. اكتشف العديد من المسوقين أن وكالات التسويق المسؤولة عن التوزيع لا تقدم الخدمات المتوقعة لعملائها. يمكن لنظام معلومات التسويق المحدث وحده أن ينشئ تدفقًا صحيحًا للمعلومات ثنائية الاتجاه والتفاهم بين المنتجين والمستهلكين في سوق أوسع.

7. تخطيط التسويق:

نحن نعيش في عصر التخطيط والبرمجة. تعتمد خططنا وبرامجنا على المعلومات التي توفرها البحوث الاقتصادية (التوقعات الاقتصادية) وأبحاث التسويق (توقعات التسويق) ، والتي توفر المعلومات المطلوبة عن الظروف الاقتصادية والتسويقية المستقبلية.

على سبيل المثال ، تمثل توقعات المبيعات أساس خطة الإنتاج وخطة التسويق والخطة المالية والميزانيات. يمكن لمعلومات التسويق وحدها أن تربط وتنسق بين المنتج والطلب من المستخدم / المستهلك بحيث يمكن لكل من العرض والطلب أن يسافرا بنفس الطول الموجي.

8. انفجار المعلومات:

نحن نعيش في خضم انفجار المعلومات. الإدارة حرفيا طوفان من المعلومات يطرق بابها. الكمبيوتر هو القوة الأكثر فورية وراء انفجار المعلومات.

إن السرعة التي يمكن للكمبيوتر من خلالها استيعاب كميات كبيرة من المعلومات ومعالجتها واستنساخها أمر مذهل. عندما تتم برمجة جهاز الكمبيوتر بشكل فعال ، فمن المؤكد أنه يمكن أن يضيف بشكل كبير إلى جودة تدفق المعلومات. نظرًا لأن قوة الشركات متعددة الجنسيات تتحول إلى منافسة شرسة ، سيكون الفائز هو الذي يلبي احتياجات العملاء بشكل أكثر شمولية من خلال نظام معلومات تسويق جيد التنظيم.


نظام معلومات التسويق - التصنيف: بناءً على الاستخدام النهائي وعلى موضوع المعلومات

احتياجات المعلومات من وظيفة التسويق كبيرة ومتنوعة.

تحتاج المعلومات ويمكن تصنيفها بطريقتين:

أنا. التصنيف على أساس الاستخدام النهائي (أو الغرض) من المعلومات

ثانيا. التصنيف بناءً على موضوع المعلومات ،

أنا. التصنيف على أساس الاستخدام النهائي :

وفقًا لهذه الطريقة ، يمكن تصنيف معلومات التسويق إلى أربع مجموعات كما هو موضح أدناه:

أ. معلومات للتخطيط التسويقي.

ب. معلومات لعملية التسويق.

ج. معلومات لاتخاذ قرار رئيسي في التسويق.

د. معلومات لمراقبة التسويق

ثانيا. التصنيف بناءً على موضوع المادة :

وفقًا للطريقة الثانية للتصنيف ، يمكن تصنيف المعلومات التسويقية على أساس المحتوى أو موضوع المعلومات ، كما هو موضح أدناه:

أ . المنتج

ب. مستهلك

ج. التسعير

د. قنوات التوزيع

ه. ترقية وظيفية

F. قوة المبيعات

ز. منافسة

هيدروجين. طرق البيع.

أنا. العمليات الداخلية للشركة.

ي. البيئة الخارجية للشركة


نظام معلومات التسويق - الوظائف: تجميع بيانات التسويق ومعالجة وتحليل البيانات وتخزينها واسترجاعها وتقييم ما يتعلق بالدقة وعدد قليل من الآخرين

يقوم نظام معلومات التسويق بست وظائف ، أي:

1. تجميع بيانات التسويق.

2. معالجة ، أي تحرير ، جدولة وتلخيص البيانات.

3. تحليل البيانات ، أي ملء النسبة المئوية والنسب واختبار الأهمية ، إلخ.

4. التخزين والاسترجاع ، أي الإيداع والفهرسة.

5. تقييم فيما يتعلق بدقة وموثوقية البيانات.

6. نشر أو توزيع المعلومات ذات الصلة والمطلوبة على صانعي القرار.

يمكن تخفيض جميع الوظائف الست المذكورة أعلاه إلى ثلاث مراحل رئيسية ، هي:

1. جمع معلومات السوق.

2. تفسير المعلومات.

3. نشر المعلومات.

1. جمع معلومات السوق:

تتمثل المرحلة الأولى من وظيفة معلومات السوق في جمع المعلومات بشكل مناسب وفي الوقت المناسب وذات صلة من زاوية المسوقين. يقوم مسؤول التسويق بجمع معلومات السوق بعدة طرق من خلال الاستفادة من مصادر مختلفة لجمع المعلومات ، وهي عملية تحديد مصادر المعلومات والوصول إليها.

يمكن تقسيم المصادر المختلفة لمعلومات السوق إلى:

أنا. المصادر الداخلية

ثانيا. مصادر خارجية و

ثالثا. البحث عن المتجر.

أنا. مصادر المعلومات الداخلية:

المصادر الداخلية للمعلومات هي السجلات التي تحتفظ بها مؤسسة التسويق. إنها سجلات مالية للمبيعات ، والشراء ، والمعاملات النقدية ، والعوائد ، وما إلى ذلك. هذه المعلومات مفيدة للمديرين التنفيذيين للتسويق لإجراء تحليل المبيعات من حيث المنتج وتحليل العملاء والتحليل الإقليمي.

المصادر الداخلية هي:

أ. تحليل المنتج - تحليل المنتج هو دراسة الموقف الفعلي للمنتجات المختلفة. كيف يتم استقبالهم من قبل العملاء ، وسرعته ، أي بطيئة أو سريعة وأسباب الانخفاض أو الارتفاع خلال الفترة الماضية.

ب. تحليل العملاء - يساعد تحليل العملاء في الحصول على معلومات سرية حسب الدخل وتفضيل الفئة العمرية لعلامة تجارية معينة ونطاق سعري معين. هذا يساعد المسوق على تحويل قدرته التشغيلية إلى تلك المناطق التي توجد فيها ضرورة للتوتر لتحسين الأداء.

ج. التحليل الإقليمي - يعطي التحليل الإقليمي الصورة التفصيلية المتعلقة بمنطقة ما. هذا يساعد على التحكم في أنشطة قوى المبيعات (الباعة). يمكن بذل جهد لتهدئة (تحسين) الوضع في تلك المناطق التي تتراجع فيها المبيعات ويمكن بذل الجهود للحفاظ على السوق وتوسيع السوق في مناطق جديدة.

ثانيا. مصادر المعلومات الخارجية:

يمكن الحكم على كفاءة شركة التسويق ليس من خلال مقارنة السجلات الداخلية ولكن من خلال مقارنة الشركة مع الآخرين في نفس السطر.

المصادر الخارجية هي:

أ. الجمعيات التجارية والغرف التجارية - لغرف التجارة والجمعيات التجارية منشوراتها الخاصة. قد تكون شهرية أو ربع سنوية. حتى الأسواق المنظمة والجمعيات التعاونية لديها مثل هذه المنشورات المفيدة.

ب. المنافسون - أفضل مصدر ربما هو ذلك الذي يقدمه المنافسون. نجاح الأعمال التجارية هو الحصول على أسرار الأعمال الأخرى. يجب أن تتقن تكتيكات أو استراتيجيات العمل التي يتبعها المنافسون. المنافسون لا يتركون أسرارهم. لدى المسوق الحكيم العديد من الطرق للحصول على المعلومات المطلوبة من خلال الموظفين.

ج. منشور حكومي - قد تكون الإدارات المختلفة لحكومة الأمة هي المعلومات المركزية أو التي تنشرها الدولة. في إدارات الزراعة والإحصاءات والصناعات والتجارة في الهند ، تقوم التجارة الخارجية ، وما إلى ذلك ، بنشر البيانات الحيوية على المسوقين.

الأمثلة على ذلك - نشرة RBI ، نشرة السوق الأمامية ، والنشرة الشهرية للإحصاءات ، تقارير لجنة التخطيط ، تقارير مجالس ترويج الصادرات ، تقارير التعدادات والمجلة الهندية للتجارة ، إلخ. المعلومات المقدمة حديثة وموثقة تساعد المسوق للاعتماد على مثل هذه المخابرات.

ثالثا. مصادر أخرى:

هناك عدد من المخاوف التي اتخذت من أعمالهم لتوفير المعلومات في شكل مقالات ، تقارير ، حقائق ، آراء ، انتقادات ، إلخ. أفضل الأمثلة على هذه الأنواع هي - الاقتصاديون الشرقيون ، العاصمة ، الاقتصاديون الجنوبيون ، التجارة ، Yojana ، Indian Finance ، إلخ. حتى الصحف مثل Economic Times و Financial Express تؤخذ بعين الاعتبار. تعد أقسام الجامعة والكليات ومراكز البحوث مصادر جيدة للمعلومات الغنية.

2. تفسير المعلومات:

تفسير المعلومات هي المرحلة الثانية من نظام المعلومات التسويقية. جمع البيانات أسهل نسبيا. ومع ذلك ، التفسير هو جوهر وظيفة معلومات السوق. يشير تفسير البيانات إلى توفير تحليل للمعلومات للوصول إلى بعض التعميمات.

يعتمد الكثير على قدرة التفكير الديناميكي أو العقل الإبداعي لدى المسوق للحصول على تعميمات صحيحة أو التوصل إلى استنتاجات صحيحة ومنطقية. Decision-making is based on interpreting the critical appraisal of the given facts, opinion or estimates. That is why interpretation of data can be called as crucial yet delicate process of creativity.

3. Dissemination of Market Information:

Flow of information is as important as the flow of goods in the marketing system. Effective management of marketing information means not only systematic analysis but also providing or passing the information at different levels in the organization.

The marketing executive who has arrived at certain conclusions in respect of the problems faced must communicate to the men of action. There must be a combination of thinking and doing. Thinking has value only when doing is followed.


Marketing Information System – Dimensions

The information as well as information system could be understood in terms of the quality and quantity they possess. However, it is necessary to realise that the quantity and quality of information needed at various levels of management differs. Thus, it is important to give emphasis not only to generation, storage, and retrieval of the relevant information to fill in the existing gaps but attention should also be paid to elimination of irrelevant data.

The value of information, ie, the benefits could be ascertained by the following:

(i) Accessibility- This refers to the ease and speed with which the particular information could be obtained. Faster and easier access will have more value as compared to difficult access.

(ii) Comprehensiveness- More complete the information in itself, more valuable it becomes. This attribute does not refer to the value of information but refers only to its usefulness.

(iii) Accuracy- The information, if free from any error, will have more value than otherwise.

(iv) Timeliness- It takes certain time to generate the information and the value of the information depends very much on how it is made available to the user manager.

(v) Authenticity- If the information is being generated from a formal information system it is authentic and could be measurable.

(vi) Free from Bias- The information, if free from any bias towards the pre-conceived conclusion, will have more value than otherwise.


Marketing Information System – Basic Properties: Purpose, Relevancy, Frequency, Rate, Deterministic, Cost, Value and Reliability

According to Murdick and Ross the basic properties of information are as follows:

I. Purpose:

Information must have purpose at the time of communication, otherwise, it is simply data or noise. The diversified purposes of information are to evaluate, inform, persuade or organise the facts and figures in creating new concepts, identifying problems, and controlling them.

II. Mode and Format:

The modes for communicating information are sensory (through sight, hearing, taste, touch and smell) but mainly visual and oral are used in business organisations. Sound recorders, gamma ray, quality control devices, tapes, cards, cathode-ray tube (CRT) are some forms of information communication.

III. Relevancy:

Relevance is the major criterion for information judgment. Information experts consider relevant data as information.

IV. Frequency:

The frequency of information for different areas varies according to operational need. The weekly financial reports will show little changes of small value in comparison to actual inventory reports.

V. Rate:

The quantitative rate of information transmission must be ascertained in terms of time required. For instance, the time required for sales reports transmission from district office to head office is fixed weekly. Generally, low rate of transmission is found in human information system and high in telecommunication system.

VI. Deterministic:

Information concerning future must be certain for avoiding doubts and mistrust. The figures of inventory return on investment (ROI), sales are often calculated in a single value.

VII. Cost:

Cost is limiting factor for obtaining information. A small non-scientific sample for determining market potential costs for less than a probability sample survey. Even internal information from company accounting records may be extremely costly but to gather, store, process and retrieve it is essential. The marketing manager must constantly trade off the value of information against its cost.

VIII. القيمة:

Manager must evaluate the possible gain from the information or the possible loss from it absence. The measurement of the quantitative and qualitative value of information is a fertile area for a system designer.

IX. Reliability:

Reliability is the degree of confidence for the decision-making with the information aid. But to obtain very reliable information is an expensive task. Therefore, marketing manager must evaluate the task of information against its reliability cost.


Marketing Information System – Steps: Define the System, Source and Frequency Identification, Format of MIS and Implemetation

Steps # 1. Define the System:

The system for which design is to be made has to be defined; in terms of elements, the relationship and its boundaries. The system may be the complete organisation consisting of all functions or only one or several functions.

Steps # 2. Source and Frequency Identification:

Once the information needs have been assessed, the source of this information and the frequency of reporting have to be identified. The source could be both external and internal, whereas the frequency could be based on the occurrence of the event or by exception.

Steps # 3. Formats of MIS:

There are two formats which are very important, viz.-

(a) Research assessment sheet

(b) Marketing activity evaluation sheet

The research assessment sheet contains information like marketing decisions, parameters, frequency, source, and the format code. The marketing activity evaluation sheet will contain the items, relationship, standard, actual, variance, and reason. The first format is useful from the information point of view while the second format could be used for control.

Steps # 4. Implementation:

The steps needed for implementing the newly designed Marketing Information System could be-

(a) Prepare marketing research plan

(b) Train the research staff

(c) Prepare operating schedule

(d) Evaluate and modify the research system


Marketing Information System – Components: Internal, External Marketing Information and Marketing Research

There are three divisions or components of marketing information system:

1. Internal Marketing Information:

It is secured through accounting system. Data on sales, inventories, marketing costs, cash flows, accounts receivables and payables (credit sales and credit purchases), trading returns, financial returns, etc., constitute the information generated from within.

2. External Marketing Information:

It is in the form of marketing intelligence. It keeps marketers well informed about current marketing environment, changing consumer demand, changing competition, changing prices, etc. Census data, newspapers, trade journals, magazines, trade shows and exhibitions, books, company annual reports, salesmen's reports, suppliers, wholesalers, retailers and customers, special publications of trade associations, government reports, etc., provide valuable sources of market intelligence.

A marketer is interested in market intelligence because it is the only source of securing latest information about competition and customers. In a sense, marketing intelligence is an organised feedback process of marketing communication (inflow of information).

Salesmen act as ears and -eyes of the marketing firm in the market place. They are intelligence agents who can supply vital current information on buyer behaviour, channel behaviour and also on competitors.

There are professional market intelligence agencies who sell intelligence services to interested marketers.

Market intelligence data will have to be classified, edited, analysed and evaluated and distributed to the right people in the right form as early as possible. Many marketing decisions are based on market intelligence which acts as a mirror of marketing conditions reflecting faithfully how things are going on in the competitive market.

3. Marketing Research:

It is a systematic search for information. It involves data collection, analysis and interpretation. It exists primarily as a tool of managerial decision-making process: Marketing research is defined as the collection and analysis of data relevant to marketing decision-making and the communication of the results of this analysis to marketers. Of course, research cannot make decisions. It only helps experienced marketers in their task of decision-making.

It is a valuable instrument to keep a marketer always on the right path under competitive market pressures and to fulfill customer demand at a profit to the marketer. Please note that marketing research provides special information on request when a marketer has typical marketing problems demanding unique information for their satisfactory solutions.

MR studies are project- oriented. Mostly they involve special studies relating to market segmentation, buyer behaviour, product or brand preferences, product or brand usage, advertising and sales promotion, physical distribution, dealer behaviour, competition, etc.

Functions performed by Marketing Information System are:

1. Collection of marketing data, ie, facts and figures,

2. Processing of data, ie, editing, tabulating, and summarizing the data,

3. Analyzing the data, eg, finding out percentages, ratios, averages, correlation, etc.,

4. Filing and storage,

5. Evaluating regarding accuracy and reliability of data,

6. presentation or distribution of relevant wanted information in the easily understandable form to managers or others.

Computer offers electronic data processing equipment—1. Model bank to assemble and process data, 2. Analytical bank in charge of analysis and evaluation, 3. Data bank to store and distribute.

Marketing information system stands between the marketing environment (market place) and marketers who take marketing decisions on product, prices, promotion and distribution or on marketing-mix. Marketing data flows from the market place (environment) to the marketing information system.

Marketing data is processed, (classified, edited, analyzed, interpreted) and presented in an easily understandable form to marketers for decision-making and formulating marketing plans and programmes.


Marketing Information System – Sources of Information

The information an organisation has about its market comes to it in a variety of ways, both formally and informally. All organisations have a fund of knowledge available both from the people who work for it and in the records accumulated over many years.

For example, when reading through a technical magazine someone could notice an article about developments at a competitor's plant. Maybe this expansion is to allow for a new product or to improve efficiency. If this information is fed through to the right area it could be very useful.

Although some people might believe there can be a problem of an excess of such information, the most important issue is for all employees to know where to send such informal facts and leave it to a central department, usually marketing, to decide what to keep, what to check out properly, and what to ignore.

Unfortunately organisations rarely have complete knowledge about their markets, customers or competitors. At best it is like a mosaic or jigsaw, where the picture can still be clear, even though a large number of pieces may be missing. Sometimes it would be helpful to make efforts to acquire more information to make the picture even clearer.

However, it must be realised that information can cost money. It is only worth acquiring if the additional information would increase the chances of making a better marketing decision in the future. It must be remembered that marketing information does not replace decision taking – it is at best an aid to help take better decisions. Therefore the purpose and value of information gathering must be set against the cost of obtaining and processing that information.

Generally, the knowledge provided by marketing information changes over time. Thus, returning to our analogy of a mosaic, the colours of some pieces will fade over time. To revive the pattern, pieces must then be removed and replaced as new ones become available.

When information is used for marketing it must not be out of date as this could easily lead to bad decisions. Again, like the pieces used to make a mosaic, marketing information has to be obtained from many different sources and sometimes alternative sources can be used.

The sources of data could be divided as:

أنا. Undirected observation – Informal, unstructured collection of information from any source. It includes casual reading of magazines and newspapers, meetings with contacts, TV reports and many other chance events.

ثانيا. Conditioned viewing – Formal searching but sometimes unstructured collection whereby a comprehensive search is made covering a specified range of publications. This is often done using an on-line database or a CD-ROM, but can be undertaken by setting up a specific department to scan every publication and to extract interesting articles to pass to the marketing manager.

ثالثا. Informal searching – A structured way of capturing vital information such as a system of receiving sales force reports. The information might present itself in an informal way but the system to ensure it reaches the relevant managers must be structured.

د. Formal searching – This is where formalised marketing research comes in. It is a specific study undertaken to fill in some of the gaps in the mosaic of information available. It involves the collation, analysis and presentation of appropriate, available and required data.

Research can be defined as the use of investigative techniques to discover non-trivial facts and insights which lead to an extension of knowledge.

There are well-established techniques for doing marketing research as a formal business activity and these are described in many specialist texts.


Marketing Information System – Marketing Information

We are, however, primarily interested in the marketing information that is required for the leather manufacturer to trade successfully. This might involve forecasts of future demand so that correct supplies can be ordered. It also includes knowledge of customers' needs, and how those needs are likely to change in the future, and perhaps also information about other manufacturers who could be considered as competitors.

Marketing as a business activity has developed as a result of recognising that the success of an organisation depends upon creating and retaining customers. In the short term these decisions are likely to be concerned with meeting the needs of customers efficiently. In the longer term they are likely to focus more on the organisation's need to respond to the ever-changing expectations of the users of its products and / or services.

Included within the category of marketing information are:

أنا. Market and environmental information

ثانيا. Customer and potential customer information

ثالثا. Competitor information

د. Product, price, and other information about the offering

v. Distributor, and advertising and promotional information.

All of these are drawn from the different levels of the marketing environment and the behaviour of customers.

In fact we could define marketing information as any information which is relevant to, or affects, the profitable exchange of a product/service between an organisation and its customers.

Although marketing information can be either tangible or intangible there is often little evidence of tangible marketing information in many organisations. There might be some files containing, for instance, catalogues showing the products offered by competitors, but they are usually limited in comparison with the files needed by the production functions of an organisation.

Also these files are quite likely to be dispersed within an organisation. Some departments such as sales, design or advertising may have formal files, but in addition many managers are likely to have their own file labelled 'Competition' and containing catalogues collected at an exhibition or other similar event.

It is inevitable that marketing decisions often have to be made on the basis of incomplete marketing information. In this respect marketing information is different from operational information as any gaps in the latter clearly affects the efficiency of production. However, marketing information is time-dependent. It is of no value when it is out of date and so it can then be discarded since there is no legal requirement to store it.

It is important that the requirement for adequate marketing information is recognised, since this is fundamental to the success of an enterprise.

It should be evident that, when required marketing information has to be obtained, this will inevitably involve an investment in time, financial capital, or both. For many organisations there is an important relationship in that the viability of many operational decisions depends upon having appropriate marketing information.

On another level the term 'getting close to the customer' is a very sophisticated operation. Firms such as Grattan Mail Order in the UK, and several international airlines in the USA and other countries, have obtained a real competitive advantage by developing powerful customer information systems.

These are used both to better understand consumer needs, and also to support the development and marketing of new products. Grattan gather information on the personal characteristics and buying patterns of customers, as well as more general information on non-customers.

They use the information to send out sample mailings of offers to see who responds. They then use the analysis to identify other customers with similar characteristics for a more general and usually very successful marketing offer.


Marketing Information System – Categories: Marketing Environment, Customer, Competitor, Product, Distribution and Promotional Information

It is useful to classify marketing information in terms of the five main categories.

These respectively relate to:

أنا. The environment and market in which the product or service is produced, provided, supplied and used

ثانيا. The target customers, clients, or users served by an organisation (and many other key stakeholders)

ثالثا. Competitor information

د. The product or service being provided

v. How that product/service reaches and is communicated to the target customers.

أنا. The Marketing Environment:

Often, events which are likely to have an impact on an enterprise are seen, in the first instance, within the wider marketing or macro environment which comprises social, cultural, technological, economic, political and legal aspects. Alternatively, these factors could be studied as a first step in establishing which new markets are more attractive than others.

In most countries there are numerous reports produced which forecast the macro environment. Some are expensive to obtain but often a summary is all that is necessary and this could be available in libraries or in the business/trade press. They are also available through computerised business data services such as McCarthy's in the UK. It is, of course, important to understand the origins of any reports used, perhaps checking the information from more than one source. Nevertheless using commercial reports is the best way to monitor the wider environment.

A word of warning, however:

أ. Many forecasts cover entire countries or industries and are not necessarily specific to the smaller sector or industry you may be studying.

ب. Forecasts are based on historical data and specific assumptions, so they can have a wide margin for error.

ج. Forecasts that conflict with 'common sense' should be carefully reviewed.

د. Forecasts will always be wrong.

The last warning is one of the 'fundamental laws' suggested by Flores and Whybark (1985) who also advise that –

We should not forecast things that don't need to be forecast.

و

The average of several simple methods often works best.

There are many specialist textbooks which cover the analysis of the marketing environment. Some are basic economics texts, but more specialist marketing references can be found in Palmer and Worthington (1992).

Over the last fifteen years the use of scenarios has become more popular as a way of looking at the macro environment. A scenario is a qualitative description of the future and several different scenarios can be drawn up. There may be a 'most likely' scenario and perhaps a 'worst case' scenario of the future.

The use of scenarios was developed by the Royal Dutch Shell Company after the dramatic oil price movements in 1978. This technique has helped Shell and other organisations to study the likely effect of future plans in a number of different future situations.

ثانيا. Customer Information :

Customer information is central to the concept of marketing. Many existing businesses, especially those providing services, have direct contact with the people who use their service. For instance, hairdressers can judge from this direct contact whether their clientele is getting older and more prosperous or older and less prosperous.

By consciously recognising such trends, hairdressers can maintain the future of their businesses either by ensuring that the service offered is changed to match the changing needs of the clientele or to attract another category of clientele. Customer information obtained through direct contact, although intangible, is likely to be the best available.

The management of larger organisations, even those who essentially provide services such as banks, can easily lose direct contact with their customers. To avoid this, managers need adequate tangible marketing information such as up-to-date customer satisfaction surveys. Without it, they will have no option but to make decisions based on the information, perhaps now out of date, they gained prior to becoming managers.

The problem is even worse for the manufacturers of products. Very often these are sold through wholesale and retail intermediaries which means that managers could be making decisions without having any contact with their final customers and users.

Customer information can be either qualitative or quantitative. Qualitative information might involve opinions or reasons for a particular action. This can be as valuable to the marketer as knowing a quantitative fact that, say, 8 out of 10 people buy a particular brand of cat food.

Information can be obtained as a one-off (ad hoc) study. It can also be tracked over a period of time, perhaps using a consumer panel to measure changes in behaviour.

ثالثا. Competitor Information :

It is important to appreciate that the success of a product is dependent as much upon the alternatives available to a potential customer as upon the product itself. It is the appreciation of these alternatives and the impact that they are likely to have on the acceptability of a product to the potential customer which often requires specific marketing information.

Most successful organisations will continually update a competitor profile of all their direct competitors. This will include what those competitors are doing, what products they are offering, as well as when, why and how they are performing and any other relevant information.

It should again be stressed that marketing is related to the future activities of an organisation and therefore it is important to develop a feel for what competitors are likely to do in the future.

In his book managing for marketing excellence, Ian Chaston suggests:

Even in their analysis of existing competition, some marketers make insufficient use of information sources outside of standard market research studies. Marketers could learn a valuable lesson from the financial community on the benefits of studying annual accounts and shareholder reports as a basis for appraising the capabilities of companies.

Financial analysts also exploit other sources of information to gain a more complete picture of the future prospects for a company. These include the perspectives of supplier /intermediaries, publicity releases, announcement of capital investment programmes and recruitment advertising programmes. Given such a range of information it should be a danger signal to management if the marketing department only presents conclusions based on market share and customer surveys.

An interesting article under the heading 'How to snoop on your competitors' describes some highly questionable methods of obtaining information on competitors. It provides a real insight into the lengths to which some organisations go to get such data. Whether or not you approve of such practices they do go on, and they affect the whole image of marketing research.

The article less controversially also suggests that:

Competitive intelligence is a bits and pieces business much information you will find is inaccurate, irrelevant or stale and you must search hard to find golden nuggets. But, once you have 80% of the puzzle, you see things you didn't see when you had 20%.

د. Product/Services Information :

Marketing information on products or services cannot be isolated from customers or competitors. Specifications can be recorded but it is the degree to which the offering matches the future needs / wants of the customers which is of major importance to a marketer.

It may be that a research study could be undertaken in a blind (unbranded) situation, although the branded product has to be considered in the actual marketing decisions. Products can, of course, be assessed in direct comparative situations as it is how a product/ service offering is perceived alongside competitive offerings that gives the best indication of its acceptability.

Of course the indirect competition must not be forgotten, but this is much more difficult to forecast for the future. Generally issues of indirect competition require information to be acquired after some event such as the loss of sales. In this case it will be an attempt to explain the problem.

The development of the Sony Walkman as a new product, is an interesting example of a product which, at least for a time, affected the market for some apparently unrelated products. One example was the market for good quality pens. Both Walkmans and quality pens were similarly priced gift items for young people and were therefore competitors in the gift market.

Within this category of study will come the price of an offering. Price is very difficult to research when customers are not actually buying a product. However, actual prices of comparative products, and the differences between retail prices and trade prices, are matters of fact where information can be obtained.

v. Distribution and Promotional Information :

Since some products go through several intermediaries on their way to the final consumer, it is obviously important to learn as much as possible about the various middlemen. These intermediaries are customers of a supply organisation, but they also have a key role in the promotion of a product en route to the final consumer.

Decisions on distribution channels are critical to success, and once set up they require careful monitoring. This area of trade research is often carried out as part of a continuous study by major research agencies such as the AC Neilsen organisation.

The origins of marketing research are involved with advertising research. Perhaps because so much money is spent on consumer advertising this is still a key area of study. Most media have extensive information on readers/viewers. This allows careful targeting of marketing communications to any chosen segment.

The information is usually made available to all potential advertisers. The effectiveness of advertisements is also studied in detail with most advertising agencies having a good in-house research function.

Some quite strange devices are used in advertising research, for instance a pupilo-meter to study how the eye moves when reading an advert. However, the value of good research when studying promotional effort is well established. The drawback of promotional measures relates to the problem of cause and effect.

Measures such as awareness of product names and opportunities to see a particular advertisement are easily studied, but these cannot be directly related to sales. This is what prompted the now famous comment, sometimes attributed to Lord Leverhulme, 'I know half my advertising is wasted, but I don't know which half'.


Marketing Information System – Marketing Information and Analysis

In the marketing arena many different types of information can be obtained to assess the market, product performance, competitive situation and based on this information a strategic choice and a strategic direction can be made. But one has to be careful as to what extent the information is correct.

We must be mindful of what happened to Coca Cola in mid-eighties. Having spent several billions on research, ended up having to withdraw the product born out of that research and revert back to the old in a space of some three months as the market insisted upon it — consumerism. Consumerism in marketing parlance is defined as objections from the market against a company's marketing programmes.

Much of attitude research is said to be imaginative as the respondents do one thing and say another depending on their audience— the researcher and their own mood. Some may not want to humble inordinately in the presence of the researcher or even be extravagant.

A clever Engineer built an effective mousetrap superior than its inexpensive already existing cousins. The newborn cost more than double and was priced likewise. After its successful launch where many housewives exercised their right to 'curiosity purchase' it never enjoyed repeat custom. This baffled the Engineer who ultimately learnt that housewives used the inexpensive mousetraps to catch mice and when they were caught both the trap and the mice were disposed to the dustbin.

The mousetrap in effect was a disposable. The mousetrap the Engineer designed didn't come with a disposable price. If the Engineer had enough information of the behavioural pattern of housewives using mousetraps he would never have ventured out to make such an expensive one but alternatively used his engineering wisdom and skill to produce something cheaper than that in the market which could have also saved the housewives some money.

The moral of the above story demonstrates how important correct information is to marketing. The first thing the company must have is the right information of the external macro environment in which it operates and then the total market, its potential and existing customers and their buying behaviour, its collaborators and its competitors. It must thereafter be concerned about its own products & services, its sales, its market share, pricing, profitability and costs.

From available statistics the company can tabulate information in terms of sales volumes, growth, profit etc. It will also tell the company where it is and its own market share. Market share is one sure way to increase profitability—if a company can get more market share and make more sales to more people at the same overheads or at a marginal increase it is common sense that the profitability of that company will enhance.

Marketing information can be obtained from various resources and they are:

أنا. Desk Research – Information accessible from available internal company documents and other external records and publications, articles and advertisements.

ثانيا. Marketing Intelligence – Collecting data from operational points through the company's suppliers, its own sales force and marketing intermediaries about customers and competitors, its own products and those of competitors.

ثالثا. Marketing Research – Marketing research can be defined as the total system of designing, collecting, analysing, tabulating and reporting of data relevant to a marketing issue through a company's internal resources or delegated external specialists such as marketing research agencies.

د. Marketing Decision Support System – MDSS is a process of collection of data, systems, tools and techniques with supporting software and hardware to gather and interpret information on business and the environment.

v. Marketing information – gathering system is an extensive subject, which needs to be addressed separately due to its specific, complex role and activities. However, some of the types of information needed to be ascertained and analysed will be helpful to decide on the priorities, strategy and tactics a company must adopt.

هم انهم:

1. Environment Analysis.

2. Industry Attractiveness.

3. Product life Cycle.

4. Portfolio Analysis.

5. Value Chain.

6. Gap Analysis.

7. SWOT Analysis.

The above helps a business organisation to identify, the environment in which it operates, the performance of the industry it manages, the performance and profitability of brands it markets, the strengths, weaknesses, the opportunities and threats it may have to face.


Marketing Information System – Advantages and Disadvantages

Advantages of MIS:

1. Control Systems:

(a) Typical Applications:

(i) Control of marketing costs.

(ii) Diagnosis of poor performance.

(iii) Management of fashion goods.

(iv) Flexible promotion strategy.

(b) Benefits:

(i) More timely computer reports.

(ii) Flexible on-line retrieval of data.

(iii) Automatic spotting of problems and opportunities.

(iv) Cheaper, more detailed, and more frequent reports.

2. Research Systems:

(a) Typical Applications:

(i) Advertising strategy.

(ii) Pricing strategy.

(iii) Evaluation of advertising expenditures.

(iv) Continuous experiments.

(b) Benefits:

(i) Additional manipulation of data is possible when stored for computers in an unaggregated file.

(ii) Improved storage and retrieval capability allows new types of data to be collected and used.

(iii) Well-designed data banks permit integration and comparison of different sets of data.

Disadvantages of MIS:

1. Expensive – Establishment of MIS is costly affair as it involves huge cost to be incurred on setting up of hardware and software for the required purpose.

2. Not Preferred – The database marketing has been primarily used as a tactical tool. There is a possibility that MIS lead to less reliable and less secure data. MIS system may become slow, large, and hard to manage.

3. Depends on Database – The database marketing depends on the data quality. While the observational data is powerful, the corrupted observational data could be 'powerful misleading'. The quality also depends on the quality of analysis and the extent to which the databases are linked.

4. Requires New Set of Skills – The database often demands new skills and organisations from new analytical and decision-making skills in sales and marketing to a revamped information system organisation that could support the entirely new class of users.


 

ترك تعليقك